Tu campaña de email acaba de terminar de enviar y estás revisando los resultados. Tasa de entrega: 94%. Eso significa que el 6% rebotó. Pero ¿qué significa realmente? ¿Esas direcciones se perdieron para siempre? ¿Deberías intentarlo de nuevo? ¿Seguir enviándoles perjudicará tu reputación?
La respuesta depende por completo del tipo de rebote, y equivocarse en esto tiene consecuencias reales. Si eliminas direcciones demasiado agresivamente, pierdes suscriptores válidos. Si mantienes direcciones malas demasiado tiempo, dañas tu reputación de remitente. La distinción entre rebotes duros y suaves es la clave para hacerlo bien.
Rebotes duros: fallos permanentes
Un rebote duro significa que la dirección de email es permanentemente no entregable. La causa más común es simple: la dirección no existe. Quizá se escribió mal durante el registro. Quizá la persona dejó la empresa y su cuenta fue eliminada. Quizá el propio dominio ya no existe.
Cuando recibes un rebote duro, el servidor receptor te está diciendo de forma definitiva: esta dirección no es válida, no lo intentes de nuevo. Los códigos de error SMTP suelen estar en el rango 5xx con subcódigos específicos como 5.1.1 (bad destination mailbox) o 5.1.2 (bad destination system).
La respuesta correcta a un rebote duro es la eliminación inmediata de tu lista. No una supresión temporal—eliminación permanente. Seguir enviando a direcciones que dieron rebote duro indica a los proveedores de email que no estás manteniendo tu lista, lo cual es un indicador de spam. Además desperdicia recursos y sesga tus métricas.
Algunos remitentes se preocupan por eliminar direcciones que quizá rebotaron debido a una configuración temporal incorrecta del servidor. Esto es teóricamente posible pero raro. Si te preocupa, puedes esperar a un segundo rebote duro antes de eliminar, pero no esperes más que eso. El coste reputacional de enviar a direcciones inválidas supera el riesgo de perder un raro falso positivo.
Rebotes suaves: contratiempos temporales
Los rebotes suaves son fallos de entrega temporales. La dirección existe, pero algo impidió la entrega en este momento. Las causas comunes incluyen: buzón lleno, servidor temporalmente no disponible, mensaje demasiado grande, o que el servidor receptor te esté aplicando rate limiting.
Los códigos SMTP para rebotes suaves suelen estar en el rango 4xx: 450 (mailbox unavailable), 451 (local error), 452 (insufficient storage). El servidor está diciendo: no puedo aceptar esto ahora, pero inténtalo más tarde.
Tu plataforma de email debería reintentar automáticamente los rebotes suaves. La mayoría de los sistemas reintentan varias veces durante horas o días, con intervalos crecientes entre intentos. Si el problema temporal se resuelve, el email finalmente se entrega.
La pregunta complicada es qué hacer con direcciones que rebotan suavemente de forma repetida. Un buzón que ha estado lleno durante seis meses es efectivamente un rebote duro. Un servidor que ha estado 'temporalmente' no disponible durante semanas probablemente tiene problemas más profundos. La mayoría de las plataformas convierten rebotes suaves repetidos en rebotes duros tras cierto umbral—normalmente 3-5 rebotes suaves consecutivos durante un período de días o semanas.
Las zonas grises
No todos los rebotes encajan perfectamente en las categorías de duros o suaves. Algunas situaciones requieren criterio.
Los rechazos por políticas son cada vez más comunes. El servidor receptor acepta la conexión pero rechaza el mensaje en función del contenido, la reputación del remitente u otras políticas. Estos pueden devolver códigos 5xx (lo que sugiere un fallo permanente) pero podrían ser realmente temporales: tu próximo email podría ser aceptado si tu reputación mejora o el contenido es distinto.
Los rechazos por filtros de spam son similares. Un 550 'message rejected' puede significar que la dirección es inválida, o puede significar que el filtro de spam no aprobó algo de este email en particular. Sin más contexto, es difícil saber si tratarlo como duro o suave.
El greylisting es una técnica para combatir el spam en la que los servidores rechazan temporalmente emails de remitentes desconocidos, esperando que los servidores legítimos reintenten. Esto parece un rebote suave y debe tratarse como tal—tu servidor reintenta y el email finalmente se entrega. Pero si tu sistema no reintenta correctamente, los emails greylisted podrían aparecer como fallos permanentes.
El mejor enfoque es mirar patrones, no rebotes individuales. Si una dirección rebota una vez con un error ambiguo, dale otra oportunidad. Si rebota repetidamente con errores diferentes, hay algo fundamentalmente mal con esa dirección.
Mejores prácticas para manejar rebotes
Un buen manejo de rebotes se basa principalmente en tener políticas claras y aplicarlas de forma consistente.
Procesa los rebotes en tiempo real, no en lotes. Cuanto antes dejes de enviar a direcciones inválidas, menor será el daño a tu reputación. La mayoría de las plataformas de email lo manejan automáticamente, pero verifica que los rebotes realmente se estén procesando.
Distingue entre tipos de rebote en tus reportes. Saber que tuviste un 2% de rebotes es menos útil que saber que tuviste 1.5% de rebotes duros y 0.5% de rebotes suaves. Lo primero indica problemas de calidad de lista; lo segundo podría ser simplemente fallos temporales normales.
Investiga picos repentinos de rebotes. Si tu tasa de rebotes salta de 2% a 10%, algo cambió. Quizá importaste una lista mala. Quizá un proveedor de email importante está teniendo problemas. Quizá tu autenticación se rompió. No aceptes tasas altas de rebotes como algo normal.
Mantén registros de por qué se eliminaron direcciones. Si alguien se queja de que dejó de recibir tus emails, querrás poder decir 'tu dirección dio rebote duro en esta fecha con este error' en lugar de adivinar.
Considera campañas de reactivación para direcciones que han dado rebotes suaves antes de eliminarlas. Una dirección que rebotó suavemente por tener el buzón lleno podría pertenecer a alguien que aún quiere tu email—solo necesita limpiar su bandeja de entrada. Un email de reactivación dirigido puede recuperar algunos de estos suscriptores.
La conexión con la reputación
Las tasas de rebote afectan directamente tu reputación de remitente, pero la relación es matizada.
Tasas altas de rebotes duros son una señal fuertemente negativa. Indican que estás enviando a direcciones que no existen, lo que sugiere que no estás validando correctamente los registros, que usas listas antiguas o compradas, o que no mantienes la higiene de la lista. Los proveedores de email interpretan esto como comportamiento similar al spam.
Las tasas de rebotes suaves importan menos para la reputación porque a menudo están fuera de tu control. Un buzón lleno del destinatario no es culpa tuya. Pero tasas consistentemente altas de rebotes suaves hacia un dominio particular podrían indicar que ese dominio te está bloqueando, lo cual sí es una señal de reputación.
El umbral de 'demasiados rebotes' varía por proveedor y no está documentado públicamente. Como pauta general, mantén las tasas de rebotes duros por debajo del 2% e idealmente por debajo del 1%. Si estás consistentemente por encima del 2%, tienes un problema de calidad de lista que necesita atención.
Recuerda que los rebotes son un indicador rezagado. Para cuando veas tasas altas de rebotes, el daño a tu reputación quizá ya esté hecho. La validación proactiva de la lista—comprobar direcciones antes de enviar—es más efectiva que manejar rebotes de forma reactiva.
Frequently asked questions
¿Debo eliminar de mi lista las direcciones con rebotes suaves?
No inmediatamente. Los rebotes suaves son temporales y a menudo se resuelven. Elimina direcciones solo después de múltiples rebotes suaves consecutivos durante un período prolongado—normalmente 3-5 rebotes durante 2-4 semanas.
¿Cuál es una tasa de rebote normal?
Para una lista bien mantenida, las tasas de rebotes duros deberían estar por debajo del 1%. Los rebotes suaves varían más pero normalmente 1-3%. Si estás viendo tasas más altas, investiga tus fuentes de listas y procesos de validación.
¿Puede una dirección que dio rebote duro volver a ser válida?
Rara vez. Si alguien crea una nueva cuenta con la misma dirección, o si un dominio vuelve a estar en línea, una dirección previamente inválida podría volver a ser válida. Pero esto es lo suficientemente poco común como para que no debas conservar direcciones con rebote duro esperando que ocurra.
¿Por qué recibo rebotes de direcciones que antes funcionaban?
La gente deja empresas, abandona cuentas de email o deja expirar dominios. Las direcciones de email tienen una tasa de deterioro natural del 2-3% por año. La limpieza regular de la lista tiene en cuenta esta rotación.