Un equipo de marketing no pudo responder a una pregunta sencilla de su departamento legal: "¿Pueden demostrar que estos 50.000 suscriptores realmente consintieron recibir correos de marketing?" Tenían direcciones de correo, pero no registros de cuándo o cómo las personas se inscribieron. Algunas direcciones tenían años, importadas de diversas fuentes, sin documentación. La auditoría de cumplimiento que siguió fue dolorosa y costosa.
La gestión del consentimiento no es solo burocracia. Es la base del marketing por correo electrónico legítimo. Sin registros adecuados de consentimiento, no puedes demostrar el cumplimiento del RGPD, CASL u otras normativas. No puedes defenderte de las quejas por spam. No puedes enviar correos con la seguridad de que tus destinatarios realmente los quieren.
Qué deben incluir los registros de consentimiento
Un registro de consentimiento completo documenta todo sobre cómo alguien se unió a tu lista.
La propia dirección de correo, obviamente. Pero también cuándo se suscribieron: la marca de tiempo exacta. Cómo se suscribieron: qué formulario, página o proceso. A qué consintieron: qué tipos de correos, de qué remitentes.
La fuente del registro importa. ¿Rellenaron un formulario en tu sitio web? ¿Marcaron una casilla durante el pago? ¿Los añadió un representante de ventas? ¿Una importación desde una lista de socios? Cada fuente tiene diferentes implicaciones de consentimiento.
Debe registrarse el lenguaje de consentimiento que vieron. ¿Qué decía exactamente la casilla o el formulario? Si cambias tu lenguaje de registro con el tiempo, necesitas saber a qué aceptó cada suscriptor realmente.
La dirección IP y el agente de usuario pueden ayudar a verificar que el consentimiento no fue fraudulento. No son obligatorios, pero pueden ser útiles si se disputa el consentimiento.
Para el doble opt-in, registra tanto el registro inicial como el clic de confirmación. La confirmación es lo que valida el consentimiento.
Opt-in simple vs doble opt-in
El método de opt-in afecta tanto a la calidad del consentimiento como al cumplimiento legal.
El opt-in simple significa que alguien proporciona su dirección de correo y se suscribe de inmediato. Es más sencillo y captura más suscriptores, pero la calidad del consentimiento es menor. Se cuelan errores tipográficos, direcciones falsas y registros malintencionados.
El doble opt-in (opt-in confirmado) exige hacer clic en un enlace de confirmación en un correo de verificación. Solo las direcciones confirmadas se suscriben. Esto demuestra que la dirección es válida y que su propietario realmente quiere suscribirse.
El RGPD no exige explícitamente el doble opt-in, pero sí exige un consentimiento demostrable. El doble opt-in aporta evidencia clara de que el propietario del correo consintió. El opt-in simple hace que el consentimiento sea más difícil de probar.
CASL, en la práctica, requiere algo cercano al doble opt-in mediante sus requisitos de consentimiento expreso. El consentimiento debe ser claro y estar documentado.
Para la mayoría de los programas de correo electrónico, el doble opt-in merece la ligera reducción en la finalización del registro. La mejora en la calidad de la lista y la protección de cumplimiento compensan la fricción.
Consentimiento para diferentes tipos de correo
Diferentes tipos de correos pueden requerir distintos consentimientos.
Los correos de marketing requieren consentimiento explícito bajo la mayoría de las normativas. El contenido promocional, los boletines y las comunicaciones de ventas necesitan un opt-in claro.
Los correos transaccionales relacionados con una compra o una cuenta generalmente no requieren consentimiento de marketing. Confirmaciones de pedido, notificaciones de envío y alertas de cuenta son comunicaciones esperadas.
Las comunicaciones de servicio sobre tu producto o servicio ocupan un área gris. Actualizaciones de producto, anuncios de funcionalidades y consejos podrían considerarse comunicaciones de servicio necesarias o marketing, según el contenido y la jurisdicción.
El marketing de terceros—enviar en nombre de socios o compartir datos con otros—requiere consentimiento específico. El lenguaje genérico de "podemos compartir tu información" a menudo no es suficiente.
La mejor práctica es obtener consentimiento específico para cada tipo de comunicación y permitir que los suscriptores elijan qué desean recibir.
Gestión de cambios en el consentimiento
El consentimiento no es estático. Las personas cambian de opinión y necesitas rastrear esos cambios.
Las bajas retiran el consentimiento para el tipo de comunicación específico. Registra cuándo alguien se da de baja y de qué. No elimines su registro por completo: necesitas saber que no debes enviarle correos.
Las actualizaciones de preferencias cambian aquello a lo que alguien consiente. Si pasa de correos diarios a semanales, o se da de baja de promociones pero mantiene boletines, registra el cambio con la marca de tiempo.
Puede ser necesario volver a obtener el consentimiento si cambias significativamente cómo usas los datos o qué envías. Si comienzas a enviar diferentes tipos de contenido o a compartir datos con nuevos socios, el consentimiento existente puede no cubrirlo.
La caducidad del consentimiento es obligatoria en algunos contextos. El consentimiento implícito de CASL caduca tras periodos definidos. Incluso donde no es legalmente obligatorio, un consentimiento muy antiguo sin interacción podría justificar una reconfirmación.
Mantén un historial completo, no solo el estado actual. Puede que necesites demostrar a qué consintió alguien en un momento concreto.
Sistemas de gestión del consentimiento
A medida que tu lista crece, el seguimiento manual del consentimiento se vuelve imposible.
Tu plataforma de correo probablemente rastrea datos básicos de consentimiento: cuándo se añadieron las direcciones y mediante qué método. Pero los datos de la plataforma pueden no capturar todo lo que necesitas.
Los sistemas CRM pueden almacenar registros de consentimiento más ricos, incluidos detalles de origen, versiones del lenguaje de consentimiento e historial de preferencias. La integración entre el CRM y la plataforma de correo mantiene los datos sincronizados.
Existen plataformas dedicadas de gestión del consentimiento para organizaciones con requisitos complejos. Gestionan el consentimiento en múltiples canales, rastrean preferencias granulares y generan informes de cumplimiento.
Sea cual sea el sistema que uses, asegúrate de que capture los datos que necesitas, mantenga el historial y pueda producir registros bajo demanda. Si no puedes responder rápidamente "¿cuándo y cómo consintió esta persona?", tu sistema no es adecuado.
Cómo gestionar disputas sobre el consentimiento
A veces las personas afirman que nunca se registraron. Cómo lo manejes importa.
Revisa primero tus registros. ¿Cuándo se suscribieron? ¿Mediante qué método? ¿Qué dirección IP? Esta información a menudo resuelve disputas: la gente olvida que se registró hace años.
Si los registros muestran un consentimiento válido, puedes demostrarlo. Comparte la fecha de registro, el método y la confirmación (si hay doble opt-in). La mayoría de las disputas terminan cuando la gente ve la evidencia.
Si los registros son poco claros o faltan, inclínate por el lado del suscriptor. Dalo de baja, pide disculpas por cualquier confusión y mejora tu seguimiento del consentimiento en adelante.
Documenta la resolución de la disputa. Si alguien afirma que no consintió y tienes evidencia de que sí, guarda registros de la disputa y su resolución. Esto te protege si la escalan.
Las quejas por spam son una forma de disputa sobre el consentimiento. Cuando alguien marca tu correo como spam, está diciendo que no lo quiere. Respeta esa señal aunque tengas registros de consentimiento.
Consentimiento y entregabilidad
Las buenas prácticas de consentimiento mejoran directamente la entregabilidad.
Los suscriptores confirmados interactúan más. Las listas con doble opt-in tienen tasas de apertura y clic más altas porque todos en la lista realmente querían estar allí.
Con un consentimiento adecuado se producen menos quejas por spam. Las personas que se inscribieron conscientemente rara vez te marcan como spam. Las quejas suelen venir de quienes no recuerdan haberse inscrito o nunca lo hicieron.
Una mejor calidad de lista significa menos rebotes. Las direcciones confirmadas son direcciones válidas. No estás enviando a errores tipográficos, direcciones falsas o cuentas abandonadas.
Los ISP pueden notar la diferencia. Los patrones de interacción de listas con consentimiento adecuado se ven distintos a los de listas compradas o extraídas. Un buen consentimiento contribuye a una buena reputación de remitente.
Auditar tus prácticas de consentimiento
Las auditorías periódicas aseguran que tu gestión del consentimiento se mantenga saludable.
Revisa los flujos de registro periódicamente. ¿Es claro el lenguaje de consentimiento? ¿Estás capturando todos los datos requeridos? ¿Ha cambiado algo que pueda afectar la validez del consentimiento?
Muestra tus registros de consentimiento. Elige suscriptores al azar y verifica que tienes documentación de consentimiento completa. Las lagunas indican problemas de proceso.
Busca direcciones huérfanas. ¿Hay suscriptores sin registros de consentimiento? ¿Cómo llegaron a tu lista? Esto a menudo revela fallos en el proceso o importaciones no autorizadas.
Prueba tu capacidad de responder a solicitudes. ¿Puedes producir rápidamente registros de consentimiento para un suscriptor específico? Si mañana llegara una auditoría o solicitud legal, ¿podrías responder?
Frequently asked questions
¿Cuánto tiempo debo conservar los registros de consentimiento?
Conserva los registros de consentimiento mientras sigas enviando a esa dirección, más tiempo adicional por posibles disputas o auditorías. Muchas organizaciones conservan los registros de consentimiento durante 3 a 7 años después del último envío. Consulta la normativa específica de tu jurisdicción.
¿Puedo enviar correos a alguien que se dio de baja si se inscribe de nuevo?
Sí, si proporciona un consentimiento nuevo y válido. Una nueva inscripción crea un nuevo consentimiento. Pero asegúrate de que la nueva inscripción sea genuina—no vuelvas a añadir a personas que se dieron de baja solo porque su dirección aparece en una nueva importación.
¿Qué pasa si no puedo demostrar el consentimiento de suscriptores antiguos?
Considera una campaña de re-permiso pidiéndoles que confirmen que quieren seguir recibiendo correos. Quienes confirmen te dan registros de consentimiento frescos. Quienes no, probablemente deberían eliminarse de todos modos—no están interactuando.
¿Una casilla preseleccionada constituye un consentimiento válido?
Bajo el RGPD y CASL, no. El consentimiento debe ser afirmativo—el usuario debe realizar una acción para optar por recibir. Las casillas preseleccionadas que los usuarios deben desmarcar no constituyen un consentimiento válido en la mayoría de las jurisdicciones.