Una empresa minorista rediseñó su plantilla de email, moviendo el CTA principal de la parte superior a la inferior porque "la gente necesita leer el contenido primero". Las tasas de clic cayeron un 40%. Cuando revisaron los datos del mapa de calor de su plantilla anterior, el patrón fue claro: la mayoría de los clics se producían en el tercio superior del email. Los lectores no se desplazaban hasta el final.
El mapeo de calor revela cómo las personas realmente interactúan con tus emails, no cómo crees que deberían hacerlo. Es la diferencia entre diseñar basándose en suposiciones y diseñar basándose en evidencia.
Cómo funcionan los mapas de calor de email
Los mapas de calor de email agregan datos de clics de los destinatarios para mostrar qué áreas de un email reciben más interacción.
Cada clic se registra con su posición—qué enlace se hizo clic, y dónde aparecía en el email. Al agregar miles de clics, emergen patrones. Algunas áreas están "calientes" (muchos clics); otras están "frías" (pocos o ningún clic).
La visualización suele usar gradientes de color. El rojo o naranja indica alta concentración de clics. El amarillo indica actividad moderada. El azul o la ausencia de color indican baja actividad. El resultado parece una imagen térmica superpuesta sobre tu email.
Los mapas de calor pueden mostrar recuentos absolutos de clics (cuántas personas hicieron clic en cada área) o participación relativa (qué porcentaje del total de clics fue a cada área). Ambas vistas son útiles para diferentes propósitos.
La mayoría de las plataformas de analítica de email ofrecen mapas de calor como funcionalidad. Si la tuya no lo hace, herramientas de terceros pueden añadir esta capacidad analizando tus datos de clics.
Qué revelan los mapas de calor
Los datos de mapas de calor responden preguntas que las tasas de clic agregadas no pueden.
¿Qué enlaces reciben clics? Si tienes cinco enlaces en un email, los mapas de calor muestran la distribución. Quizá un enlace recibe el 60% de los clics mientras otro recibe el 2%. Ese enlace del 2% quizá no valga la pena incluirlo.
¿Importa la posición? Los mapas de calor a menudo muestran que los enlaces más arriba en el email reciben más clics, independientemente del contenido. Este "sesgo de posición" afecta cómo deberías estructurar los emails.
¿Las imágenes reciben clics? Si tienes imágenes clicables, los mapas de calor muestran si la gente hace clic en ellas. Algunas audiencias hacen clic en imágenes con facilidad; otras las ignoran. Tus datos te dicen cuál es tu caso.
¿Hasta dónde se desplaza la gente? Observando la distribución de clics a lo largo del email, puedes inferir hasta dónde se desplazan. Si nada por debajo del pliegue recibe clics, la gente no se está desplazando—o el contenido de allí no es convincente.
¿Varios CTA ayudan o perjudican? Los mapas de calor muestran si tener múltiples CTA distribuye los clics (potencialmente bueno) o los diluye (potencialmente malo). La respuesta varía según el email y la audiencia.
Interpretar los datos de mapas de calor
Los mapas de calor en bruto necesitan interpretación para ser accionables.
El contexto importa. Un enlace con pocos clics podría estar mal ubicado, mal redactado o simplemente ser menos relevante para la mayoría de los destinatarios. Los mapas de calor muestran lo que pasó, no el porqué.
El tamaño de la muestra afecta la fiabilidad. Mapas de calor con 100 clics son ruidosos; los patrones pueden ser aleatorios. Mapas de calor con 10.000 clics muestran patrones fiables. Asegúrate de tener datos suficientes antes de sacar conclusiones.
El renderizado varía entre clientes de email. Tu email puede verse diferente en Gmail vs Outlook vs móvil. Los mapas de calor suelen agregar entre clientes, pero los patrones de clic pueden diferir por cliente. Algunas herramientas te permiten segmentar los mapas de calor por cliente de email.
Compara entre campañas. Un único mapa de calor muestra el desempeño de un email. Comparar mapas de calor de múltiples emails revela patrones consistentes—quizá tu audiencia siempre hace clic en el primer enlace, independientemente del contenido.
Usar mapas de calor para optimización
Las ideas de los mapas de calor deben impulsar mejoras concretas.
Optimiza la ubicación de los enlaces según dónde se concentran los clics. Si la parte superior de tu email está caliente y la inferior está fría, pon los enlaces importantes arriba. No vayas en contra del comportamiento natural de tu audiencia.
Reduce o reubica los enlaces con bajo desempeño. Si un enlace recibe pocos clics de forma consistente en múltiples emails, muévelo a una zona más caliente, hazlo más prominente o elimínalo por completo.
Prueba cambios de diseño informados por los datos de los mapas de calor. Si los mapas de calor sugieren que la gente no se desplaza, prueba emails más cortos. Si sugieren que las imágenes no reciben clics, prueba enlaces de texto en su lugar. Usa los mapas de calor para generar hipótesis y luego haz pruebas A/B para validarlas.
Alinea la jerarquía de contenido con los patrones de atención. Coloca tu contenido más importante donde los mapas de calor muestran que la gente realmente mira. No entierres mensajes clave en zonas frías.
Mapas de calor y móvil
La lectura de email en dispositivos móviles introduce consideraciones específicas para los mapas de calor.
Las zonas del pulgar importan en móvil. La gente sostiene el teléfono de forma diferente y algunas áreas de la pantalla son más fáciles de pulsar que otras. Los mapas de calor pueden mostrar patrones distintos para lectores en móvil vs desktop.
Las pantallas más pequeñas concentran la atención. En móvil, hay menos contenido visible en cada momento, lo que puede incrementar la interacción con lo que está a la vista. Pero también significa que el contenido por debajo del pliegue es aún menos probable que se vea.
Las zonas táctiles deben tener un tamaño adecuado. Si los mapas de calor muestran clics dispersos alrededor de un enlace en vez de sobre él, la zona táctil podría ser demasiado pequeña. Los usuarios móviles necesitan áreas clicables más grandes.
Segmenta los mapas de calor por dispositivo cuando sea posible. El comportamiento en móvil y en desktop suele diferir significativamente. Los mapas de calor agregados pueden ocultar patrones importantes específicos de cada dispositivo.
Limitaciones de los mapas de calor
Los mapas de calor son útiles pero no lo abarcan todo.
Solo muestran clics, no atención. Alguien podría leer todo tu email con cuidado sin hacer clic en nada. Los mapas de calor mostrarían ese email como si no tuviera interacción, lo cual no es exacto.
No pueden mostrar el comportamiento de hover. En desktop, los usuarios pueden pasar el cursor sobre enlaces sin hacer clic. Este interés no se captura en mapas de calor basados en clics.
No explican el porqué. Los mapas de calor muestran que un enlace recibió pocos clics, pero no si fue por su ubicación, redacción, relevancia u otra razón. Necesitas formular hipótesis y probar.
Requieren volumen suficiente. Los remitentes de bajo volumen quizá no generen suficientes clics para un análisis significativo de mapas de calor. Los patrones en muestras pequeñas a menudo son solo ruido.
Mapas de calor vs mapas de clics
A veces los términos se usan indistintamente, pero puede haber diferencias.
Los mapas de clics muestran exactamente dónde ocurrieron los clics, a menudo como puntos o marcadores sobre el email. Son precisos, pero pueden saturarse con volúmenes altos de clics.
Los mapas de calor agregan los clics en zonas y muestran la intensidad mediante gradientes de color. Son mejores para ver patrones, pero pierden precisión sobre ubicaciones exactas de clic.
Algunas herramientas ofrecen ambas vistas. Los mapas de clics ayudan con el análisis detallado de elementos específicos. Los mapas de calor ayudan con el reconocimiento de patrones generales. Usa la vista que mejor responda a tu pregunta actual.
Integrar el análisis de mapas de calor en tu flujo de trabajo
La revisión regular de mapas de calor mejora el desempeño de los emails con el tiempo.
Revisa mapas de calor para campañas importantes. No analices cada email, pero sí analiza envíos relevantes—lanzamientos de producto, anuncios importantes, campañas de alto volumen.
Busca patrones consistentes entre emails. Si cada email muestra las mismas zonas calientes y frías, es un problema de plantilla, no de contenido. Rediseña la plantilla para alinearla con el comportamiento real.
Usa mapas de calor para informar tus pruebas A/B. Las ideas de los mapas de calor generan hipótesis. Las pruebas A/B las validan. La combinación es más potente que cada una por separado.
Comparte los hallazgos de los mapas de calor con las partes interesadas. Los mapas de calor visuales comunican los patrones de interacción más eficazmente que tablas con tasas de clic. Úsalos para construir entendimiento sobre el desempeño de tus emails.
Frequently asked questions
¿Cuántos clics necesito para que un mapa de calor sea útil?
Generalmente, al menos unos cuantos cientos de clics para ver patrones básicos, y miles para obtener conclusiones fiables. Con menos clics, los patrones que ves pueden ser ruido aleatorio más que un comportamiento real.
¿Funcionan los mapas de calor para emails de texto plano?
En parte. Puedes rastrear qué enlaces reciben clics, pero sin un diseño visual, el aspecto de 'mapa' es menos significativo. Los mapas de calor son más útiles en emails HTML con estructura visual.
¿Pueden los mapas de calor mostrar dónde miran las personas, no solo dónde hacen clic?
No. Los mapas de calor de email se basan en datos de clics. Los estudios de seguimiento ocular pueden mostrar dónde miran las personas, pero eso requiere investigación especializada, no analítica estándar de email.
¿Debería rediseñar mi plantilla basándome en un solo mapa de calor?
No. Observa mapas de calor de múltiples emails para identificar patrones consistentes. Un único email puede tener resultados inusuales debido a su contenido específico. Los patrones que se repiten entre emails son más fiables.