En 2019, una startup bien financiada lanzó su producto con una campaña de email masiva. Habían creado una lista de 200.000 registros durante su periodo beta. El día del lanzamiento, enviaron un email de anuncio a todos. En cuestión de horas, Gmail rechazaba por completo sus mensajes. Su dominio había sido marcado como fuente de spam.
Los emails no eran spam: eran anuncios legítimos para personas que se habían registrado. Pero la startup cometió un error crítico: nunca antes habían enviado email desde ese dominio. Para los algoritmos de Gmail, un dominio completamente nuevo enviando de repente 200.000 emails se veía exactamente como un spammer que acababa de registrar un dominio desechable.
La reputación de email es la puntuación invisible que determina si tus mensajes llegan a su destino. Entender cómo funciona es esencial para cualquiera que envíe email a escala.
Qué significa realmente la reputación
La reputación de email no es un único número que puedas consultar. Es un conjunto de señales que los servidores receptores utilizan para decidir cuánto confiar en tu email. Distintos proveedores la calculan de manera diferente, ponderan factores de forma distinta y toman decisiones diferentes basadas en ello.
Piensa en ello como una puntuación de crédito, pero más opaca. No puedes ver el número exacto. No puedes impugnar elementos concretos. Solo puedes observar los efectos —si tus emails se entregan, se filtran o se rechazan— e inferir tu situación a partir de ahí.
La reputación existe en varios niveles. Tu dirección IP tiene una reputación basada en lo que se ha enviado históricamente desde ella. Tu dominio tiene una reputación basada en emails que afirman venir de ese dominio. Incluso direcciones de email específicas pueden desarrollar reputación. Todo esto influye en las decisiones de entrega.
Los principales proveedores de email —Gmail, Microsoft, Yahoo— mantienen cada uno sus propios sistemas de reputación. Tu reputación con Gmail puede ser excelente mientras que con Microsoft sea pobre. Por eso la entregabilidad puede variar dramáticamente entre proveedores.
Las señales que importan
Los ISP consideran docenas de señales al calcular la reputación. Algunas tienen que ver con tu configuración técnica; otras, con el comportamiento de los destinatarios.
Las quejas de spam son la señal más dañina. Cuando alguien hace clic en "Marcar como spam" en tu email, es una declaración directa de que no lo quería. Incluso una tasa de quejas pequeña —0,1 % suele citarse como umbral— puede hundir tu reputación. Por eso es importante facilitar la cancelación de suscripción: las personas que no encuentran el enlace para darse de baja pulsan el botón de spam.
Las tasas de rebote también cuentan. Si estás enviando a direcciones que no existen, o estás usando una lista comprada (mal) o no estás manteniendo la higiene de tu lista (también mal). Tasas de rebote altas sugieren que no tienes una relación legítima con tus destinatarios.
Las señales de interacción son cada vez más importantes. Gmail, en particular, observa si los destinatarios abren tus emails, hacen clic en enlaces, responden o mueven mensajes fuera de spam. Alta interacción sugiere email deseado; baja interacción sugiere lo contrario. Esto crea un bucle de retroalimentación: los emails que obtienen buena interacción construyen reputación, lo que mejora la ubicación en la bandeja de entrada, lo que permite más interacción.
Los aciertos en trampas de spam son particularmente perjudiciales. Las trampas de spam son direcciones de email que no deberían recibir ningún email legítimo —ya sea porque nunca fueron válidas o porque han estado abandonadas durante años—. Enviarles demuestra que estás raspando direcciones o que no limpias tu lista. Un solo acierto en una trampa de spam puede pesar más que miles de entregas exitosas.
La autenticación importa como base. Pasar SPF, DKIM y DMARC no garantiza una buena reputación, pero fallar en ellos garantiza una mala. La autenticación es un requisito mínimo; la necesitas siquiera para que te consideren para la bandeja de entrada.
Reputación de IP vs reputación de dominio
Históricamente, la reputación de la IP lo era todo. Los spammers quemaban direcciones IP, enviando hasta que eran bloqueados, y luego cambiaban a IPs nuevas. Bloquear por IP era efectivo porque los remitentes legítimos tenían infraestructura estable.
Esto ha cambiado. La computación en la nube implica que las direcciones IP se comparten y reciclan constantemente. Un spammer podría usar el mismo proveedor de nube que tu negocio legítimo. Bloquear por IP causaría demasiado daño colateral.
La reputación de dominio ha ganado importancia como resultado. Tu dominio es estable —no lo vas a abandonar como un spammer abandona las IPs—. Construir reputación en tu dominio crea una identidad persistente que te acompaña independientemente de los cambios de infraestructura.
Por eso importa usar tu propio dominio para el email. Si envías desde un dominio compartido (como ofrecen muchas herramientas gratuitas de email marketing), heredas la reputación de todos los demás que usan ese dominio. Un mal actor puede perjudicar a todos.
Para email transaccional, usar un subdominio (como mail.yourdomain.com) puede aislar la reputación. Si tus emails de marketing causan problemas, no arrastrarán la entregabilidad de tu email transaccional, y viceversa.
Cómo se construye la reputación
Construir la reputación de email es como construir historial crediticio: requiere tiempo, constancia y buen comportamiento. No hay atajos.
Empieza despacio. Si envías desde un dominio o IP nuevos, empieza con volúmenes pequeños a tus destinatarios más comprometidos. Son quienes tienen más probabilidad de abrir, hacer clic y no quejarse. Sus señales positivas de interacción establecen tu reputación inicial.
Aumenta el volumen gradualmente. El proceso de "warming" suele durar de 4 a 8 semanas. Puedes empezar con 100 emails al día, aumentar a 500, luego a 1.000, luego a 5.000, escalando a medida que tu reputación se consolida. Saltar directamente a alto volumen parece comportamiento de spam.
Mantén la constancia. Los patrones de envío importan. Si normalmente envías 10.000 emails al día y de repente envías 100.000, ese pico parece sospechoso. Patrones de envío consistentes y predecibles generan confianza.
Supervisa los programas de feedback loop. Los principales ISP ofrecen programas de feedback loop (FBL) que te notifican cuando los destinatarios marcan tu email como spam. Regístrate en ellos. Son sistemas de alerta temprana que te permiten identificar problemas antes de que hundan tu reputación.
Mantén tu lista limpia. Elimina de inmediato las direcciones rebotadas. Elimina periódicamente a los suscriptores inactivos. Nunca, jamás compres o alquiles listas de emails. El volumen a corto plazo no compensa el daño reputacional a largo plazo.
Cuando la reputación se tuerce
El daño reputacional puede suceder de repente. Una cuenta comprometida enviando spam, una mala compra de listas, una campaña que provoca quejas masivas —cualquiera de estas cosas puede destrozar tu reputación en horas—.
Los síntomas son obvios: las tasas de entrega se desploman, los emails empiezan a ir a spam o ves rechazos directos. La causa no siempre lo es. Puede que no sepas de la cuenta comprometida o que no te des cuenta de que la "partnership list" que adquirió tu equipo de marketing era en realidad datos raspados.
La recuperación es lenta. No puedes simplemente disculparte y que te restauren la reputación. Necesitas arreglar el problema de fondo y luego reconstruir la confianza mediante un buen comportamiento consistente. Esto suele llevar de semanas a meses, dependiendo de la gravedad del daño.
Durante la recuperación, reduce el volumen drásticamente. Envía solo a tus destinatarios más comprometidos. Enfócate en generar señales positivas —aperturas, clics, respuestas— en lugar de volumen. Amplía gradualmente a medida que mejoren las métricas.
Parte del daño reputacional es permanente, o casi. Si tu dominio llega a asociarse con abuso serio, puede que necesites empezar de cero con un dominio nuevo. Es el último recurso, pero a veces es más rápido que intentar rehabilitar una reputación completamente envenenada.
Supervisar tu reputación
No puedes gestionar lo que no puedes medir. Varias herramientas te ayudan a entender tu situación de reputación.
Google Postmaster Tools es esencial si envías a usuarios de Gmail (y probablemente lo haces). Muestra la reputación de tu dominio e IP, tasas de spam, tasas de éxito de autenticación y errores de entrega. Los datos se retrasan uno o dos días, pero es la fuente oficial —es Google diciéndote lo que piensa de ti—.
Microsoft SNDS (Smart Network Data Services) proporciona ideas similares para Outlook y Hotmail. La interfaz es menos pulida que la de Google, pero los datos son valiosos.
Herramientas de terceros como Sender Score (de Validity) agregan datos de reputación de múltiples fuentes. Son útiles para una revisión rápida, pero menos autoritativas que los datos de los propios ISP.
Tus propias métricas también importan. Haz seguimiento de tasas de entrega, tasas de apertura, tasas de clic, tasas de rebote y tasas de quejas a lo largo del tiempo. Cambios repentinos en cualquiera de ellas pueden indicar problemas de reputación antes de que se vuelvan graves.
Frequently asked questions
¿Cuánto tiempo se tarda en construir la reputación de email?
Para un dominio o IP nuevos, espera entre 4 y 8 semanas de calentamiento gradual antes de poder enviar a volumen completo con buena entregabilidad. La reputación continúa desarrollándose durante meses y años según tu comportamiento de envío continuo.
¿Puedo comprar un dominio con buena reputación existente?
Técnicamente sí, pero es arriesgado. La reputación del propietario anterior se transfiere con el dominio, pero también cualquier historial negativo. Y si cambias drásticamente los patrones de envío, los ISP pueden reevaluar. Construir tu propia reputación es más seguro.
¿Enviar más email mejora la reputación?
No directamente. El volumen por sí solo no construye reputación; la interacción sí. Enviar más email a destinatarios inactivos dañará tu reputación. Enviar a destinatarios comprometidos que abren y hacen clic la construye.
¿Por qué mi reputación es diferente en Gmail vs Microsoft?
Cada proveedor mantiene sistemas de reputación independientes con diferentes algoritmos y umbrales. Tus patrones de envío pueden provocar respuestas diferentes. Una campaña que le gusta a Gmail puede no funcionar igual de bien con los filtros de Microsoft, o viceversa.