Has creado el email perfecto. El copy es convincente, el diseño es precioso, el call to action es irresistible. Haces clic en Enviar a tus 50.000 suscriptores y esperas a que lleguen las conversiones. Pero algo va mal. Las tasas de apertura son la mitad que antes. Las tasas de clics se han desplomado. Los ingresos por email han caído un 40%.
Tus emails no están rotos. Simplemente no están llegando.
Este es el problema de la entregabilidad, y pilla a más empresas desprevenidas que casi cualquier otro aspecto del email. Puedes tener el mejor programa de email del mundo, pero si tus mensajes aterrizan en spam—o peor, son bloqueados por completo—nada de eso importa.
Entregabilidad vs. entrega
Primero, aclaremos una confusión común. 'tasa de entrega' y 'entregabilidad' no son lo mismo.
La tasa de entrega mide si el servidor receptor aceptó tu email. Si envías 1.000 emails y 950 son aceptados (y 50 rebotan), tu tasa de entrega es del 95%. La mayoría de las plataformas de email reportan esta métrica, y la mayoría de los remitentes se obsesionan con ella.
Pero la tasa de entrega puede ser engañosa. Un email puede ser 'entregado' y aun así acabar en spam. El servidor receptor lo aceptó—eso cuenta como entregado—pero luego su filtro de spam lo analizó y decidió que no era digno de la bandeja de entrada. Desde la perspectiva del destinatario, nunca recibieron tu email.
La entregabilidad trata de la colocación en la bandeja de entrada: qué porcentaje de tus emails entregados realmente llega a la bandeja de entrada frente a las carpetas de spam o de promociones. Esto es mucho más difícil de medir (no puedes ver directamente dónde aterrizan los emails) y mucho más importante para tus resultados.
Un remitente con 99% de tasa de entrega pero 50% de colocación en bandeja de entrada tiene un problema serio. La mitad de sus emails son efectivamente invisibles. Mientras tanto, un remitente con 95% de tasa de entrega pero 95% de colocación en bandeja de entrada va muy bien—el 5% que rebotó probablemente eran direcciones malas de todos modos.
El juego de la reputación
Los proveedores de email como Gmail, Outlook y Yahoo no solo filtran emails individuales: construyen perfiles de remitentes y usan esos perfiles para tomar decisiones de filtrado. Esta es tu reputación de remitente, y es el factor más importante en la entregabilidad.
La reputación se rastrea en varios niveles. Tu dirección IP tiene una reputación. Tu dominio tiene una reputación. Incluso direcciones de email específicas pueden tener reputación. Estas reputaciones se construyen con el tiempo en función de cómo los destinatarios interactúan con tu email.
Las señales positivas incluyen: destinatarios que abren tus emails, hacen clic en enlaces, responden, mueven emails de spam a la bandeja de entrada y te añaden a contactos. Las señales negativas incluyen: destinatarios que te marcan como spam, borran sin leer y bajo engagement en general.
Los números no perdonan. Si el 0,1% de los destinatarios marca tu email como spam, es una señal de advertencia. Si lo hace el 0,3%, estás en problemas. Si lo hace el 0,5%, es posible que te bloqueen por completo. Estos umbrales parecen diminutos, pero a escala representan patrones reales de insatisfacción de los destinatarios.
La reputación es persistente. Si construyes una mala reputación, te llevará meses de buen comportamiento recuperarte. Por eso los problemas de entregabilidad a menudo parecen surgir de la nada: has estado dañando tu reputación lentamente durante meses y, de repente, cruzas un umbral en el que los filtros empiezan a bloquearte.
La autenticación como requisito básico
Hace diez años, podías tener una entregabilidad decente sin autenticación de email. Hoy es innegociable.
SPF, DKIM y DMARC son la base. Si no estás autenticando tu email, los proveedores principales te tratarán con sospecha independientemente de tu contenido o reputación. No es que la autenticación garantice la colocación en la bandeja de entrada—no lo hace—pero la falta de autenticación casi garantiza la colocación en spam.
Más allá de lo básico, hay señales adicionales de autenticación que ayudan. BIMI muestra tu logotipo junto a los emails autenticados, fomentando el reconocimiento de marca. MTA-STS garantiza que tus conexiones de email estén cifradas. No son obligatorias, pero señalan que te tomas el email en serio.
La autenticación también protege tu reputación del spoofing. Si alguien envía spam haciéndose pasar por tu dominio y no tienes DMARC en enforcement, ese spam daña tu reputación. Una autenticación adecuada asegura que solo tu email legítimo afecte tu reputación.
La trampa del contenido
Existe un mito persistente de que la entregabilidad se trata principalmente del contenido—evita ciertas palabras, no uses demasiadas imágenes, mantén tu HTML limpio. Esto era cierto hace 15 años. Hoy lo es mucho menos.
Los filtros de spam modernos son sistemas sofisticados de machine learning. No solo buscan 'FREE' en el asunto. Analizan patrones en millones de emails, considerando la reputación del remitente, el comportamiento del destinatario, las características del contenido y decenas de otras señales. Intentar engañarlos con trucos de contenido es una batalla perdida.
Dicho esto, el contenido no es irrelevante. Ciertos patrones siguen siendo banderas rojas: uso excesivo de acortadores de URL, demasiados enlaces, emails solo de imagen, sin texto, y contenido que se parece a plantillas de spam conocidas. Pero esto va más de no parecer spam que de palabras mágicas que evitar.
El verdadero factor de contenido es la interacción. Si tu contenido es relevante y valioso, los destinatarios interactúan con él. Esa interacción construye reputación. Si tu contenido es irrelevante o molesto, los destinatarios lo ignoran o te marcan como spam. Eso destruye la reputación. La mejor estrategia de contenido para la entregabilidad es simplemente enviar emails que la gente quiere recibir.
Higiene de la lista: lo esencial y poco glamuroso
Nada mata la entregabilidad más rápido que una lista sucia. Y la lista de casi todas las empresas está más sucia de lo que creen.
Los rebotes duros—emails a direcciones que no existen—son el problema más obvio. Enviar a direcciones inválidas señala que no estás manteniendo tu lista, lo que es un indicador de spam. La mayoría de las plataformas de email eliminan automáticamente los rebotes duros, pero debes asegurarte de que esto esté ocurriendo realmente.
Las trampas de spam son direcciones diseñadas específicamente para atrapar spammers. Algunas son direcciones recicladas que en su día fueron válidas pero se abandonaron y reutilizaron. Otras son trampas 'prístinas' que nunca fueron válidas—existen solo para atrapar a quienes raspan o compran listas. Caer en trampas de spam devasta tu reputación.
Los suscriptores inactivos son un problema más sutil. Alguien que se registró hace tres años y no ha abierto un email desde entonces está perjudicando tus métricas de engagement. Un bajo engagement señala a los filtros que tu email no es deseado. Purgar periódicamente a los suscriptores inactivos—o al menos segmentarlos con una cadencia menos frecuente—protege tu reputación con los suscriptores comprometidos.
El problema de higiene de lista más difícil son las direcciones de rol y las bandejas de entrada compartidas. Un email a [email protected] puede ser leído por personas diferentes en momentos distintos. Si uno de ellos te marca como spam, afecta tu reputación aunque otros en esa empresa quieran tu email. No hay una solución perfecta, pero ser consciente del riesgo ayuda.
Monitorización y recuperación
Los problemas de entregabilidad son más fáciles de prevenir que de arreglar, lo que significa que la monitorización es esencial. Para cuando notes que las tasas de apertura caen, el daño ya está hecho.
Haz seguimiento de tus métricas clave en el tiempo: tasa de entrega, tasa de apertura, tasa de clics, tasa de quejas de spam, tasa de cancelación de suscripción. Busca tendencias, no solo números absolutos. Una caída gradual de las tasas de apertura durante varios meses es una señal de alerta aunque la tasa actual parezca aceptable.
Usa seed testing para monitorizar la colocación en bandeja de entrada. Servicios como GlockApps o 250ok mantienen direcciones de prueba en los principales proveedores. Tú envías a esas direcciones y ellos informan dónde aterrizó tu email. Esto te da visibilidad directa sobre la colocación en bandeja de entrada vs. spam que no puedes obtener de tus propias métricas.
Revisa las listas negras con regularidad. Estar en una lista negra importante como Spamhaus puede hundir tu entregabilidad de la noche a la mañana. La mayoría de las inclusiones en listas negras son el resultado de incidentes específicos—pico de quejas de spam, caer en una trampa de spam—y pueden resolverse corrigiendo el problema subyacente y solicitando la exclusión.
Si terminas con problemas de entregabilidad, la recuperación es un proceso lento. Debes identificar y corregir la causa raíz y luego reconstruir la reputación mediante un comportamiento bueno y consistente. Esto normalmente significa reducir el volumen, enfocarte en tus suscriptores más comprometidos e ir ampliando gradualmente a medida que mejoran las métricas. No hay atajos.
Frequently asked questions
¿Cuál es una buena tasa de colocación en la bandeja de entrada?
Para email transaccional, apunta a 95%+. Para email marketing, 85-90% es bueno, 90%+ es excelente. Por debajo de 80% indica problemas serios. Estos números varían según la industria y la audiencia.
¿Cuánto tiempo se tarda en solucionar problemas de entregabilidad?
De semanas a meses, según la gravedad. Los problemas menores pueden resolverse con 2-4 semanas de buen comportamiento. Daños importantes a la reputación pueden requerir 3-6 meses para recuperarse. No hay forma de acelerar esto de manera significativa.
¿Debo usar una IP dedicada o una IP compartida?
Las IPs dedicadas te dan control total sobre tu reputación pero requieren suficiente volumen para construir reputación (típicamente 100k+ emails/mes). Las IPs compartidas agrupan la reputación entre remitentes, lo que puede ayudar a quienes tienen bajo volumen pero te expone al mal comportamiento de otros.
¿Por qué mi entregabilidad cayó de repente?
Causas comunes: caer en una trampa de spam, pico de quejas, inclusión en una lista negra, error de configuración de autenticación o enviar a una lista comprada/antigua. Revisa tus informes de DMARC, el estado en listas negras y cambios recientes en tus prácticas de envío.