Das Startup hatte ein schönes Produkt gebaut. Der Onboarding-Flow war polished, die Features waren solide, der Preis passte. Aber ihre Aktivierungsrate war miserabel. Nutzer meldeten sich an und dann … nichts. Keine Interaktion, keine Conversion, keine Bindung.
Das Problem war nicht das Produkt. Es war E-Mail. Bestätigungs-E-Mails landeten im Spam. Onboarding-Sequenzen kamen nie an. Passwort-Resets dauerten Stunden, weil Nutzer sie aus dem Junk-Ordner fischen mussten. Das Produkt war in Ordnung; die E-Mail-Infrastruktur war kaputt.
Deliverability-Probleme sind stille Killer. Deine Logs zeigen erfolgreich gesendete E-Mails. Dein ESP meldet Zustellung. Aber "delivered" bedeutet, dass der empfangende Server die Nachricht akzeptiert hat—nicht, dass sie den Posteingang erreicht hat. In der Lücke zwischen Zustellung und Inbox-Platzierung verlieren Unternehmen Kunden.
Diese Checkliste deckt alles ab, was beeinflusst, ob deine E-Mails Menschen tatsächlich erreichen.
Authentication (Punkte 1-6)
1. SPF-Eintrag ist veröffentlicht und gültig. Dein SPF-Eintrag sollte alle IP-Adressen und Services auflisten, die berechtigt sind, E-Mails für deine Domain zu versenden. Verwende einen SPF-Checker, um Syntax zu prüfen und sicherzustellen, dass du unter dem Limit von 10 Lookups bleibst. Beende mit -all für Hard Fail, nicht mit ~all für Soft Fail.
2. DKIM ist konfiguriert und signiert E-Mails. Jede E-Mail sollte mit einer gültigen DKIM-Signatur versehen sein. Prüfe, dass dein öffentlicher DKIM-Schlüssel in DNS veröffentlicht ist und dass deine Versand-Infrastruktur Nachrichten tatsächlich signiert. Überprüfe empfangene E-Mails, um zu bestätigen, dass der DKIM-Signature-Header vorhanden ist.
3. DMARC-Richtlinie ist veröffentlicht. Veröffentliche mindestens einen DMARC-Eintrag mit p=none, um Berichte zu erhalten. Ideal ist, zu p=quarantine oder p=reject überzugehen, sobald alle legitimen Sender authentifiziert sind. Füge rua- und ruf-Tags hinzu, um aggregierte und forensische Berichte zu erhalten.
4. DMARC-Alignment besteht. DMARC erfordert, dass SPF oder DKIM (oder beide) mit der From-Domain ausgerichtet sind. Wenn du von [email protected] sendest, muss entweder die SPF-authentifizierte Domain oder die DKIM-signierende Domain company.com sein (oder eine Subdomain, abhängig vom Alignment-Modus).
5. Alle Sendeservices sind autorisiert. Prüfe jeden Service, der in deinem Namen E-Mails sendet: dein ESP, Marketing-Automation, transaktionaler E-Mail-Service, CRM, Support-Desk, etc. Jeder muss in deinem SPF-Eintrag enthalten sein und mit deinem DKIM-Schlüssel signieren.
6. Authentifizierung besteht konsistent. Nicht nur einmal prüfen—fortlaufend monitoren. Nutze DMARC-Berichte, um Erfolgsraten der Authentifizierung zu verfolgen. Jede legitime E-Mail, die bei der Authentifizierung scheitert, muss untersucht werden.
Infrastructure (Punkte 7-12)
7. Sende-IP hat gute Reputation. Prüfe die Reputation deiner Sende-IP mit Sender Score, Google Postmaster Tools und Microsoft SNDS. Werte unter 70 deuten auf Probleme hin. Wenn du eine Shared IP nutzt, wird deine Reputation von anderen Sendern auf dieser IP beeinflusst.
8. Sendende Domain hat gute Reputation. Domain-Reputation wird immer wichtiger, teils mehr als IP-Reputation. Google Postmaster Tools zeigt die Domain-Reputation explizit. Baue Reputation schrittweise mit engagierten Empfängern auf, bevor du hohe Volumina sendest.
9. IP ist nicht auf Blacklists. Prüfe regelmäßig große Blacklists (Spamhaus, Barracuda, SORBS, etc.). Nutze MXToolbox oder ähnliche Tools, um mehrere Listen auf einmal zu prüfen. Wenn gelistet, identifiziere die Ursache, behebe sie und beantrage die Entfernung.
10. Reverse DNS (PTR) ist konfiguriert. Deine Sende-IP sollte einen PTR-Record haben, der zu einem Hostnamen auflöst, und dieser Hostname sollte zurück auf die IP auflösen. Viele empfangende Server prüfen dies und lehnen E-Mails ab oder werten sie ab, wenn die Reverse-DNS-Konfiguration fehlt.
11. Versandvolumen ist konsistent. Plötzliche Spitzen beim Versandvolumen triggern Spamfilter. Wenn du das Volumen erhöhen musst, tue es schrittweise—nicht mehr als eine Verdopplung Woche für Woche. Konsistente Versandmuster schaffen Vertrauen.
12. IP-Warmup wurde abgeschlossen (falls zutreffend). Neue IPs haben keine Reputation. Wärme sie auf, indem du mit kleinen Volumina an deine engagiertesten Empfänger startest und über 4-8 Wochen schrittweise erhöhst. Warmup zu überspringen führt zu schlechter Zustellbarkeit, von der man sich erst nach Monaten erholt.
Content (Punkte 13-18)
13. Betreffzeilen sind nicht spammy. Vermeide NUR GROSSBUCHSTABEN (ALL CAPS), übermäßige Interpunktion (!!!), Spam-Trigger-Wörter (FREE, ACT NOW, LIMITED TIME) und irreführende Inhalte. Betreffzeilen sollten den E-Mail-Inhalt korrekt widerspiegeln.
14. From-Name und -Adresse sind erkennbar. Empfänger sollten sofort erkennen, von wem die E-Mail ist. Verwende konsistente From-Namen und -Adressen. Häufige Änderungen verwirren Empfänger und Spamfilter.
15. Abmeldung ist einfach und funktioniert. Füge in jede Marketing-E-Mail einen sichtbaren Abmelde-Link ein. Erfülle Abmeldewünsche sofort—innerhalb von Stunden, nicht Tagen. Füge den List-Unsubscribe-Header für Ein-Klick-Abmeldung in E-Mail-Clients hinzu.
16. Physische Anschrift ist enthalten. CAN-SPAM und andere Vorschriften verlangen eine physische Postanschrift in kommerziellen E-Mails. Füge sie in deiner Fußzeile ein.
17. HTML ist wohlgeformt. Kaputtes HTML triggert Spamfilter. Verwende E-Mail-spezifisches HTML (Tabellen fürs Layout, Inline-Styles) und teste das Rendering in verschiedenen Clients. Vermeide JavaScript, Formulare und andere Elemente, die E-Mail-Clients entfernen oder markieren.
18. Textversion ist enthalten. Sende Multipart-E-Mails mit HTML- und Plain-Text-Version. Einige Spamfilter werten reine HTML-E-Mails ab, und manche Empfänger bevorzugen Plain Text.
Listenqualität (Punkte 19-22)
19. Liste ist einwilligungsbasiert. Sende nur E-Mails an Personen, die ausdrücklich zugestimmt haben, E-Mails von dir zu erhalten. Gekaufte Listen, gescrapte Adressen und angenommene Einwilligungen führen zu Spam-Beschwerden und Zustellbarkeitsproblemen.
20. Bounces werden zeitnah verarbeitet. Entferne Hard Bounces sofort—das sind ungültige Adressen, die nie funktionieren werden. Verfolge Soft Bounces und entferne Adressen, die dauerhaft fehlschlagen. Hohe Bounce-Raten schaden der Reputation.
21. Beschwerden werden überwacht und adressiert. Richte Feedback-Loops mit großen ISPs ein, um Beschwerdebenachrichtigungen zu erhalten. Entferne Beschwerdeführer sofort. Untersuche Muster—wenn eine bestimmte Kampagne Beschwerden generiert, behebe die zugrunde liegende Ursache.
22. Listenhygiene wird gepflegt. Entferne regelmäßig nicht engagierte Abonnenten (keine Öffnungen oder Klicks in 6-12 Monaten). Validiere E-Mail-Adressen, bevor du sie zur Liste hinzufügst. Bestätige Abonnenten periodisch erneut, besonders bei älteren Listen.
Monitoring (Punkte 23-25)
23. Kennzahlen zur Zustellbarkeit werden verfolgt. Überwache Zustellrate, Bounce-Rate, Beschwerderate, Öffnungsrate und Klickrate. Etabliere Basiswerte und untersuche Abweichungen. Ein plötzlicher Rückgang der Öffnungsraten kann auf Probleme bei der Inbox-Platzierung hinweisen.
24. Inbox-Platzierung wird getestet. Nutze Seed-List-Tests (GlockApps, Validity), um zu sehen, wo E-Mails tatsächlich landen—Posteingang, Spam oder Werbe-Tab. Die Zustellrate allein sagt nichts über die Inbox-Platzierung aus.
25. Authentifizierungsberichte werden überprüft. Verarbeite DMARC-Berichte regelmäßig, um Authentifizierungsfehler und unautorisierte Sender zu identifizieren. Aggregierte Berichte zeigen Muster; forensische Berichte liefern Details zu spezifischen Fehlern.
Diese Checkliste nutzen
Versuche nicht, alles auf einmal zu beheben. Priorisiere nach Impact:
Authentifizierungsprobleme (1-6) sind grundlegend. Behebe diese zuerst—ohne korrekte Authentifizierung zählt nichts anderes.
Infrastrukturprobleme (7-12) beeinflussen alles, was du sendest. Kümmere dich um Reputation und Blacklist-Probleme, bevor du Content-Optimierung angehst.
Content-Probleme (13-18) sind leichter zu beheben, haben aber weniger Impact als Authentifizierung und Infrastruktur. Geh sie an, aber verliere dich nicht in Betreffzeilen-Optimierung, während dein DKIM kaputt ist.
Listenqualität (19-22) wirkt sich über die Zeit aus. Gute Praktiken verhindern Probleme; schlechte Praktiken schaffen Schulden, deren Abbau schmerzhaft ist.
Monitoring (23-25) erkennt Probleme früh. Investiere in Sichtbarkeit, damit du Issues beheben kannst, bevor sie zur Krise werden.
Frequently asked questions
Wie lange dauert es, Zustellbarkeitsprobleme zu beheben?
Authentifizierungsprobleme lassen sich in Stunden beheben. Reputationserholung dauert Wochen bis Monate, je nach Schwere. Der Schlüssel ist, die eigentliche Ursache zu identifizieren—Symptome zu fixen, ohne die Ursachen anzugehen, führt zu wiederkehrenden Problemen.
Welche Zustellrate sollte ich anpeilen?
Die Zustellrate (von empfangenden Servern akzeptiert) sollte über 95% liegen. Aber Zustellrate ist nicht gleich Inbox-Platzierung. Du kannst 99% Zustellrate haben, während die meisten E-Mails im Spam landen. Tracke die Inbox-Platzierung separat.
Sollte ich eine dedizierte IP oder eine Shared IP verwenden?
Dedizierte IPs geben dir Kontrolle über deine Reputation, erfordern aber ausreichend Volumen (typischerweise 100k+ E-Mails/Monat), um Reputation aufzubauen und zu halten. Shared IPs sind für geringere Volumen in Ordnung, wenn dein ESP gute Senderpraktiken pflegt.
Woran erkenne ich, ob meine E-Mails im Spam landen?
Seed-List-Tests zeigen die Inbox-Platzierung direkt. Sinkende Öffnungsraten (insbesondere plötzliche Einbrüche) deuten auf Spam-Ordner hin. Google Postmaster Tools zeigt die Spam-Rate speziell für Gmail. Frag Kunden—wenn sie melden, dass sie E-Mails nicht erhalten, prüfe ihre Spam-Ordner.