Ein Einzelhandelsunternehmen hat sein E-Mail-Template neu gestaltet und den Haupt-CTA von oben nach unten verschoben, weil „Menschen den Inhalt zuerst lesen müssen“. Die Klickraten fielen um 40%. Als sie sich die Heatmap-Daten aus ihrem alten Template ansahen, war das Muster klar: Die meisten Klicks passierten im oberen Drittel der E-Mail. Die Leser scrollten nicht bis nach unten.
Heatmapping zeigt, wie Menschen tatsächlich mit deinen E-Mails interagieren – nicht, wie du glaubst, dass sie es tun sollten. Das ist der Unterschied zwischen Gestaltung auf Basis von Annahmen und Gestaltung auf Basis von Evidenz.
Wie E-Mail-Heatmaps funktionieren
E-Mail-Heatmaps aggregieren Klickdaten über alle Empfänger, um zu zeigen, welche Bereiche einer E-Mail die meiste Interaktion erhalten.
Jeder Klick wird mit seiner Position protokolliert – welcher Link geklickt wurde, wo er in der E-Mail erschien. Wenn du Tausende von Klicks aggregierst, entstehen Muster. Manche Bereiche sind „hot“ (viele Klicks); andere sind „cold“ (wenige oder keine Klicks).
Die Visualisierung verwendet typischerweise Farbverläufe. Rot oder Orange zeigt eine hohe Klickkonzentration an. Gelb steht für moderate Aktivität. Blau oder keine Farbe steht für geringe Aktivität. Das Ergebnis sieht aus wie ein Wärmebild, das über deine E-Mail gelegt ist.
Heatmaps können absolute Klickzahlen anzeigen (wie viele Personen jeden Bereich geklickt haben) oder relative Interaktion (welcher Prozentsatz der Gesamtklicks auf jeden Bereich entfiel). Beide Ansichten sind für unterschiedliche Zwecke nützlich.
Die meisten E-Mail-Analytics-Plattformen bieten Heatmapping als Feature. Falls deine Plattform das nicht hat, können Drittanbieter-Tools diese Fähigkeit durch Analyse deiner Klickdaten ergänzen.
Was Heatmaps aufzeigen
Heatmap-Daten beantworten Fragen, die aggregierte Klickraten nicht beantworten können.
Welche Links werden geklickt? Wenn du fünf Links in einer E-Mail hast, zeigen Heatmaps die Verteilung. Vielleicht erhält ein Link 60% der Klicks, während ein anderer 2% bekommt. Dieser 2%-Link lohnt sich vielleicht nicht.
Spielt die Position eine Rolle? Heatmaps zeigen häufig, dass höher platzierte Links mehr Klicks erhalten – unabhängig vom Inhalt. Dieser „Position Bias“ beeinflusst, wie du E-Mails strukturieren solltest.
Bekommen Bilder Klicks? Wenn du klickbare Bilder hast, zeigen Heatmaps, ob sie angeklickt werden. Manche Zielgruppen klicken bereitwillig auf Bilder; andere ignorieren sie. Deine Daten zeigen dir, was zutrifft.
Wie weit scrollen die Leute? Anhand der Klickverteilung über die Länge der E-Mail kannst du ableiten, wie weit gescrollt wird. Wenn unterhalb des „below the fold“ nichts geklickt wird, scrollen die Leute nicht – oder der Inhalt dort ist nicht überzeugend.
Helfen mehrere CTAs oder schaden sie? Heatmaps zeigen, ob mehrere CTAs Klicks verteilen (potenziell gut) oder sie verwässern (potenziell schlecht). Die Antwort variiert je nach E-Mail und Zielgruppe.
Heatmap-Daten interpretieren
Rohe Heatmap-Visualisierungen brauchen Interpretation, um umsetzbar zu sein.
Kontext ist wichtig. Ein Link mit wenigen Klicks könnte schlecht platziert, schlecht formuliert oder einfach für die meisten Empfänger weniger relevant sein. Heatmaps zeigen, was passiert ist, nicht warum.
Die Stichprobengröße beeinflusst die Verlässlichkeit. Heatmaps aus 100 Klicks sind verrauscht; Muster könnten zufällig sein. Heatmaps aus 10.000 Klicks zeigen verlässliche Muster. Stelle ausreichende Daten sicher, bevor du Schlussfolgerungen ziehst.
Das Rendering in E-Mail-Clients variiert. Deine E-Mail könnte in Gmail vs Outlook vs Mobile anders aussehen. Heatmaps aggregieren typischerweise über Clients hinweg, aber Klickmuster können je nach Client unterschiedlich sein. Manche Tools erlauben es, Heatmaps nach E-Mail-Client zu segmentieren.
Vergleiche über Kampagnen hinweg. Eine einzelne Heatmap zeigt die Performance einer E-Mail. Der Vergleich von Heatmaps über mehrere E-Mails hinweg offenbart konsistente Muster – vielleicht klickt dein Publikum immer den ersten Link, unabhängig vom Inhalt.
Heatmaps zur Optimierung nutzen
Erkenntnisse aus Heatmaps sollten konkrete Verbesserungen treiben.
Optimiere die Link-Platzierung basierend darauf, wo sich Klicks konzentrieren. Wenn der obere Bereich deiner E-Mail heiß ist und der untere kalt, platziere wichtige Links oben. Kämpfe nicht gegen das natürliche Verhalten deines Publikums.
Reduziere oder verlagere unterperformende Links. Wenn ein Link über mehrere E-Mails hinweg konstant minimale Klicks erhält, verschiebe ihn in eine heißere Zone, mache ihn prominenter oder entferne ihn ganz.
Teste Layoutänderungen basierend auf Heatmap-Daten. Wenn Heatmaps nahelegen, dass nicht gescrollt wird, teste kürzere E-Mails. Wenn sie nahelegen, dass Bilder keine Klicks bekommen, teste stattdessen Textlinks. Nutze Heatmaps, um Hypothesen zu generieren, und validiere sie mit A/B-Tests.
Richte die Inhalts-Hierarchie an den Aufmerksamkeitsmustern aus. Platziere deinen wichtigsten Inhalt dort, wo Heatmaps zeigen, dass Menschen tatsächlich hinschauen. Vergrabe keine Kernbotschaften in kalten Zonen.
Heatmaps und Mobile
E-Mails auf dem Smartphone bringen spezifische Heatmap-Aspekte mit sich.
Daumen-Zonen sind auf Mobile wichtig. Menschen halten Smartphones unterschiedlich, und manche Bildschirmbereiche lassen sich leichter tippen als andere. Heatmaps könnten für Mobile vs Desktop unterschiedliche Muster zeigen.
Kleinere Bildschirme bündeln Aufmerksamkeit. Auf dem Smartphone ist zu jedem Zeitpunkt weniger Inhalt sichtbar, was die Interaktion mit dem Sichtbaren sogar erhöhen kann. Gleichzeitig ist Inhalt unter dem „fold“ noch unwahrscheinlicher sichtbar.
Touch-Targets brauchen ausreichende Größe. Wenn Heatmaps Klicks um einen Link herum statt direkt darauf zeigen, ist das Touch-Target möglicherweise zu klein. Mobile Nutzer benötigen größere klickbare Flächen.
Segmentiere Heatmaps nach Gerät, wann immer möglich. Mobile- und Desktop-Verhalten unterscheiden sich oft deutlich. Aggregierte Heatmaps können wichtige gerätespezifische Muster verbergen.
Grenzen von Heatmaps
Heatmaps sind nützlich, aber nicht umfassend.
Sie zeigen nur Klicks, nicht Aufmerksamkeit. Jemand könnte deine gesamte E-Mail aufmerksam lesen, ohne etwas zu klicken. Heatmaps würden diese E-Mail als ohne Engagement darstellen – was nicht zutreffend ist.
Sie können Hover-Verhalten nicht zeigen. Auf dem Desktop könnten Nutzer über Links hovern, ohne zu klicken. Dieses Interesse wird in klickbasierten Heatmaps nicht erfasst.
Sie erklären nicht das Warum. Heatmaps zeigen, dass ein Link wenige Klicks erhielt, aber nicht, ob das an Platzierung, Formulierung, Relevanz oder etwas anderem liegt. Du musst Hypothesen bilden und testen.
Sie erfordern ausreichendes Volumen. Versender mit niedrigen Volumina generieren möglicherweise nicht genug Klicks für eine aussagekräftige Heatmap-Analyse. Die Muster in kleinen Stichproben sind oft nur Rauschen.
Heatmaps vs Klick-Maps
Die Begriffe werden manchmal synonym verwendet, es gibt aber Unterschiede.
Klick-Maps zeigen genau, wo Klicks erfolgt sind – oft als Punkte oder Marker auf der E-Mail. Sie sind präzise, können bei hohem Klickvolumen aber überladen wirken.
Heatmaps aggregieren Klicks in Zonen und zeigen die Intensität über Farbverläufe. Sie eignen sich besser, um Muster zu erkennen, verlieren aber die Präzision der exakten Klickpositionen.
Manche Tools bieten beide Ansichten. Klick-Maps helfen bei der Detailanalyse spezifischer Elemente. Heatmaps helfen bei der Mustererkennung auf Gesamt-Ebene. Nutze die Ansicht, die deine aktuelle Frage beantwortet.
Heatmap-Analyse in deinen Workflow integrieren
Regelmäßige Heatmap-Reviews verbessern die E-Mail-Performance im Zeitverlauf.
Prüfe Heatmaps für große Kampagnen. Analysiere nicht jede E-Mail, aber wichtige Sendungen – Produktlaunches, große Ankündigungen, Kampagnen mit hohem Volumen.
Achte auf konsistente Muster über E-Mails hinweg. Wenn jede E-Mail die gleichen heißen und kalten Zonen zeigt, ist das ein Template-Thema, kein Content-Thema. Gestalte das Template neu, um dem tatsächlichen Verhalten zu entsprechen.
Nutze Heatmaps, um A/B-Tests zu informieren. Heatmap-Erkenntnisse generieren Hypothesen. A/B-Tests validieren sie. Die Kombination ist stärker als jede Methode allein.
Teile Heatmap-Erkenntnisse mit Stakeholdern. Visuelle Heatmaps kommunizieren Engagement-Muster effektiver als Tabellen mit Klickraten. Nutze sie, um das Verständnis der E-Mail-Performance zu fördern.
Frequently asked questions
Wie viele Klicks brauche ich für eine nützliche Heatmap?
Im Allgemeinen mindestens einige hundert Klicks für grundlegende Muster und Tausende für verlässliche Erkenntnisse. Bei weniger Klicks könnten die Muster, die du siehst, eher zufälliges Rauschen als reales Verhalten sein.
Funktionieren Heatmaps für Plain-Text-E-Mails?
Jein. Du kannst nachverfolgen, welche Links geklickt werden, aber ohne visuelles Layout ist der 'Map'-Aspekt weniger aussagekräftig. Heatmaps sind am nützlichsten für HTML-E-Mails mit visueller Struktur.
Können Heatmaps zeigen, wo Menschen hinschauen, nicht nur klicken?
Nein. E-Mail-Heatmaps basieren auf Klickdaten. Eye-Tracking-Studien können zeigen, wo Menschen hinschauen, aber das erfordert spezialisierte Forschung, nicht Standard-E-Mail-Analytics.
Sollte ich mein Template auf Basis einer einzigen Heatmap neu gestalten?
Nein. Betrachte Heatmaps über mehrere E-Mails hinweg, um konsistente Muster zu identifizieren. Eine einzelne E-Mail kann aufgrund spezifischer Inhalte ungewöhnliche Ergebnisse haben. Muster, die sich über E-Mails hinweg wiederholen, sind verlässlicher.