Un e-commerçant a découvert que 23 % de ses tickets de support provenaient de clients demandant « Où est ma commande ? ». L’information était disponible — numéros de suivi, estimations de livraison, liens du transporteur — mais les clients ne la trouvaient pas. Après avoir repensé leurs emails de notification d’expédition pour mettre le tracking en avant et ajouté des mises à jour proactives de livraison, les tickets de support ont diminué de 40 %.
L’email e-commerce ne se limite pas à confirmer des transactions. Il s’agit d’accompagner les clients tout au long du parcours d’achat, de répondre aux questions avant qu’elles ne soient posées, et de construire une relation qui favorise les achats répétés. Chaque email du cycle de commande a un objectif précis, et bien les exécuter a un impact business mesurable.
Le cycle de commande
L’email e-commerce suit une séquence prévisible liée aux changements de statut de commande.
La confirmation de commande arrive immédiatement après l’achat. Elle confirme la transaction, fournit les détails de la commande et fixe les attentes pour la suite.
La confirmation d’expédition se déclenche lorsque la commande est expédiée. Elle fournit le numéro de suivi et la date de livraison estimée.
Les mises à jour de livraison peuvent survenir pendant le transit — notifications « en cours de livraison », alertes de retard, confirmation de livraison.
Les emails post-livraison suivent une fois que le client a reçu sa commande — demandes d’avis, recommandations de vente croisée, rappels de réapprovisionnement.
Chaque étape a des objectifs et des métriques de succès différents. Les confirmations de commande doivent être rapides et exactes. Les emails d’expédition doivent offrir un tracking clair. Les emails post-livraison doivent être bien timés pour atteindre les clients tant que l’achat est encore frais.
Emails de confirmation de commande
Les confirmations de commande sont les emails transactionnels les plus ouverts — souvent 60 à 70 % de taux d’ouverture. Les clients veulent vérifier que leur achat a bien été pris en compte.
Les éléments essentiels incluent le numéro de commande, les articles achetés avec images et descriptions, les quantités et prix, l’adresse de livraison, le récapitulatif de facturation et le délai de livraison attendu.
Le timing doit être immédiat. Les clients s’attendent à recevoir la confirmation dans les secondes qui suivent la fin du checkout. Les délais créent de l’anxiété et génèrent des contacts au support.
Le design doit rendre les informations clés faciles à parcourir. Numéro de commande bien visible en haut. Détail des articles clair. Coût total évident. Les clients se réfèrent souvent à ces emails plus tard, alors facilitez la recherche et la lecture rapide.
Envisagez d’inclure les prochaines étapes : « Votre commande est en cours de préparation. Vous recevrez une confirmation d’expédition avec tracking lorsqu’elle sera expédiée. » Cela fixe les attentes et réduit les demandes « où est ma commande ».
La vente croisée dans les confirmations de commande est controversée. Certaines marques incluent des recommandations produits ; d’autres gardent les confirmations purement transactionnelles. Testez ce qui fonctionne pour votre audience, mais ne laissez pas le marketing éclipser la fonction de confirmation.
Emails de confirmation d’expédition
Les confirmations d’expédition informent les clients que leur commande est en route et comment la suivre.
Le numéro de suivi et le lien doivent être les éléments les plus visibles. Ne noyez pas le tracking dans un mur de texte. Beaucoup de clients ouvrent les emails d’expédition uniquement pour obtenir les informations de suivi.
Les informations sur le transporteur aident à fixer les attentes. Les différents transporteurs ont des habitudes de livraison et des fréquences de mise à jour de tracking variées. Savoir que l’expédition se fait via USPS vs FedEx vs un transporteur régional aide les clients à anticiper.
La date de livraison estimée est souvent plus utile qu’un numéro de suivi. « Arrive jeudi 15 mars » est immédiatement parlant. Un numéro de suivi nécessite de cliquer et d’interpréter.
Incluez l’adresse de livraison pour que les clients puissent vérifier que le colis part au bon endroit. C’est leur dernière chance de repérer une erreur d’adresse avant la livraison.
Pensez aux envois fractionnés. Si une commande est expédiée en plusieurs colis, chaque envoi doit avoir sa propre notification. Précisez quels articles se trouvent dans quel envoi.
Mises à jour en transit
Des mises à jour proactives pendant l’expédition réduisent l’anxiété des clients et la charge du support.
Les notifications « en cours de livraison » indiquent aux clients que leur colis arrivera aujourd’hui. C’est une information précieuse — ils peuvent avoir besoin d’être présents, de surveiller la livraison ou de s’organiser.
Les notifications de retard sont essentielles quand ça se complique. Si un colis est retardé, informer proactivement les clients est préférable à les laisser le découvrir via le tracking. Reconnaissez le retard, fournissez une estimation mise à jour si possible et excusez-vous.
La confirmation de livraison indique aux clients que leur colis est arrivé. C’est particulièrement utile pour les livraisons laissées à la porte ou auprès du personnel d’immeuble. Incluez toute note de livraison du transporteur.
Toutes les commandes n’ont pas besoin de nombreuses mises à jour en transit. Pour une livraison standard, les notifications « en cours de livraison » et « livré » suffisent généralement. Pour des commandes express ou à forte valeur, des mises à jour plus fréquentes peuvent être adaptées.
Emails post-livraison
Après la livraison, l’email passe du transactionnel à la construction de la relation.
Les demandes d’avis invitent les clients à partager leur expérience. Le timing compte — trop tôt et ils n’ont pas utilisé le produit ; trop tard et l’achat n’est plus frais. 3 à 7 jours après la livraison est courant, mais testez selon vos produits.
Les recommandations de vente croisée suggèrent des produits liés à l’achat. « Les clients ayant acheté X ont aussi acheté Y » peut générer des revenus supplémentaires, mais le timing et la pertinence sont cruciaux. N’inondez pas les clients immédiatement après l’achat.
Les rappels de réapprovisionnement fonctionnent pour les produits consommables. Si quelqu’un a acheté un approvisionnement de vitamines pour 30 jours, un email autour du 25e jour pour suggérer un réachat a du sens. Cela suppose de suivre les cycles de consommation produit.
Les demandes de feedback au-delà des avis — enquêtes sur l’expérience d’achat, la satisfaction de livraison ou l’adéquation du produit — fournissent des données précieuses. Gardez-les courtes et facilitez la participation.
Emails de panier abandonné
Techniquement avant l’achat, les emails de panier abandonné sont un type crucial d’email e-commerce.
Le timing influe sur les taux de récupération. Le premier email part généralement 1 à 4 heures après l’abandon. Les relances peuvent partir à 24 heures et 72 heures. Testez le timing pour votre audience.
Le contenu doit leur rappeler ce qu’ils ont laissé. Affichez les produits avec images et prix. Rendez le retour au panier sans effort avec un lien direct.
Les incitations comme des remises ou la livraison gratuite peuvent augmenter la récupération mais habituent les clients à abandonner le panier pour obtenir une réduction. Utilisez les incitations de manière stratégique, peut-être seulement dans les relances tardives ou pour les nouveaux clients.
La personnalisation basée sur le contenu du panier et l’historique du client améliore la pertinence. Un client récurrent qui a abandonné un réapprovisionnement peut nécessiter un message différent d’un nouveau client qui a abandonné son premier achat.
Considérations techniques
L’email e-commerce a des exigences techniques spécifiques.
La vitesse compte pour les emails transactionnels. Les confirmations de commande doivent partir en quelques secondes. Cela nécessite une infrastructure fiable et des déclencheurs efficaces depuis votre plateforme e-commerce.
La précision des données est critique. Des totaux de commande erronés, des articles manquants ou des adresses incorrectes dans les emails de confirmation créent de la confusion et augmentent la charge du support. Validez les données avant l’envoi.
La flexibilité des modèles d’email permet de gérer les variations produit. Vos modèles doivent gérer des commandes avec 1 article ou 20, des produits avec ou sans images, diverses méthodes d’expédition et différents types de paiement.
L’intégration avec les plateformes e-commerce et les systèmes de gestion des commandes fournit les données qui alimentent les emails. Assurez-vous que votre système d’email reçoit des mises à jour de statut de commande en temps voulu et exactes.
L’intégration transporteur pour le tracking nécessite de se connecter aux APIs des transporteurs ou d’utiliser des services qui agrègent les données de suivi. Des mises à jour de tracking en temps réel permettent des notifications proactives.
Mesurer la performance des emails e-commerce
Différents emails du cycle ont des métriques de succès distinctes.
Confirmations de commande : taux de délivrabilité et vitesse. L’email est-il arrivé ? Est-il arrivé immédiatement ? Les taux d’ouverture sont moins parlants puisque presque tout le monde ouvre les confirmations.
Emails d’expédition : clics vers le tracking. Les clients consultent-ils les informations de suivi ? Des clics faibles peuvent indiquer que le lien de tracking n’est pas assez visible.
Demandes d’avis : taux de soumission d’avis. Quel pourcentage de destinataires laissent réellement un avis ? Cela mesure directement l’efficacité de l’email.
Panier abandonné : taux de récupération et revenu. Quel pourcentage de paniers abandonnés convertissent après email ? Quel revenu cela génère-t-il ?
Globalement : réduction des tickets de support. De bons emails de cycle doivent réduire les demandes « où est ma commande » et similaires. Suivez le volume de support relativement au volume de commandes.
Erreurs fréquentes dans l’email e-commerce
Plusieurs erreurs sapent couramment l’efficacité des emails e-commerce.
Des confirmations de commande lentes créent de l’anxiété. Si la confirmation prend des minutes au lieu de secondes, les clients craignent que la commande n’ait pas été prise en compte.
Enterrer les informations de tracking frustre les clients. S’ils doivent chercher le lien de suivi, vous manquez l’objectif principal des emails d’expédition.
Trop d’emails post-achat agacent les clients. Demande d’avis, puis vente croisée, puis enquête, puis une autre vente croisée — ce déluge abîme la relation. Soyez sélectif.
Un contenu générique manque les opportunités de personnalisation. Des emails qui ne reflètent pas la commande spécifique, l’historique ou les préférences du client paraissent impersonnels et performent moins bien.
Ignorer l’optimisation mobile nuit à l’engagement. La plupart des clients consultent les emails de commande sur mobile. Si vos emails s’affichent mal sur téléphone, vous perdez la majeure partie de votre audience.
Frequently asked questions
À quelle vitesse doit-on envoyer les emails de confirmation de commande ?
Dans les secondes qui suivent la finalisation de la commande. Les clients s’attendent à une confirmation immédiate. Des délais de quelques minutes seulement peuvent générer des contacts au support de la part de clients anxieux.
Dois-je inclure du contenu marketing dans les emails transactionnels ?
Avec parcimonie, voire pas du tout. Les emails transactionnels ont un objectif principal — confirmer les commandes, fournir le tracking. Le marketing ne doit pas éclipser cet objectif. Certaines marques incluent des ventes croisées subtiles ; d’autres gardent les emails transactionnels purement fonctionnels.
Combien d’emails de panier abandonné dois-je envoyer ?
En général 2 à 3 emails sur 3 à 7 jours. Au-delà, vous risquez d’irriter les clients. Testez la longueur de la séquence pour votre audience — certains réagissent à la persistance, d’autres la trouvent rebutante.
Quand dois-je envoyer les emails de demande d’avis ?
3 à 7 jours après la livraison est courant, en laissant le temps aux clients d’utiliser le produit. Pour des produits qui nécessitent plus de temps d’évaluation (matelas, soins de la peau), attendez davantage. Testez le timing pour vos produits spécifiques.