Votre campagne email vient de se terminer, et vous regardez les résultats. Taux de délivrance : 94 %. Cela signifie que 6 % ont rebondi. Mais qu’est-ce que cela veut vraiment dire ? Ces adresses sont-elles perdues pour toujours ? Faut-il réessayer ? Continuer à envoyer vers elles va-t-il nuire à votre réputation ?
La réponse dépend entièrement du type de bounce, et se tromper a des conséquences bien réelles. Supprimez des adresses trop agressivement et vous perdez des abonnés valides. Conservez des mauvaises adresses trop longtemps et vous endommagez votre réputation d’expéditeur. La distinction entre hard et soft bounces est la clé pour bien gérer la situation.
Hard bounces : les échecs permanents
Un hard bounce signifie que l’adresse email est définitivement non distribuable. La cause la plus fréquente est simple : l’adresse n’existe pas. Peut-être a-t-elle été mal saisie lors de l’inscription. Peut-être que la personne a quitté l’entreprise et son compte a été supprimé. Peut-être que le domaine lui-même n’existe plus.
Quand vous recevez un hard bounce, le serveur de réception vous dit de façon définitive : cette adresse n’est pas valide, n’insistez pas. Les codes d’erreur SMTP sont généralement dans la plage 5xx avec des sous-codes spécifiques comme 5.1.1 (mauvaise boîte de destination) ou 5.1.2 (mauvais système de destination).
La bonne réponse à un hard bounce est la suppression immédiate de votre liste. Pas une suppression temporaire — une suppression définitive. Continuer à envoyer vers des adresses en hard bounce indique aux fournisseurs d’email que vous ne maintenez pas votre liste, ce qui est un indicateur de spam. Cela gaspille aussi des ressources et fausse vos métriques.
Certains expéditeurs s’inquiètent de supprimer des adresses qui auraient pu rebondir à cause d’une mauvaise configuration temporaire du serveur. C’est théoriquement possible mais rare. Si vous êtes préoccupé, vous pouvez attendre un deuxième hard bounce avant de supprimer, mais pas davantage. Le coût réputationnel d’envoyer vers des adresses invalides dépasse le risque de perdre un faux positif rare.
Soft bounces : les revers temporaires
Les soft bounces sont des échecs de délivrance temporaires. L’adresse existe, mais quelque chose a empêché la délivrance à l’instant T. Les causes courantes incluent : boîte aux lettres pleine, serveur temporairement indisponible, message trop volumineux, ou le serveur de réception limite votre débit.
Les codes SMTP pour les soft bounces sont généralement dans la plage 4xx : 450 (boîte aux lettres indisponible), 451 (erreur locale), 452 (stockage insuffisant). Le serveur vous dit : je ne peux pas accepter ceci maintenant, réessayez plus tard.
Votre plateforme email devrait réessayer automatiquement les soft bounces. La plupart des systèmes réessaient plusieurs fois sur une période de quelques heures ou jours, avec des intervalles croissants entre les tentatives. Si le problème temporaire se résout, l’email finit par être délivré.
La question délicate est de savoir quoi faire des adresses qui génèrent des soft bounces à répétition. Une boîte aux lettres pleine depuis six mois est, en pratique, un hard bounce. Un serveur « temporairement » indisponible pendant des semaines a probablement des problèmes plus profonds. La plupart des plateformes convertissent des soft bounces répétés en hard bounces après un certain seuil — généralement 3 à 5 soft bounces consécutifs sur une période de jours ou de semaines.
Les zones grises
Tous les bounces n’entrent pas parfaitement dans les catégories hard ou soft. Certaines situations nécessitent du jugement.
Les rejets liés aux politiques sont de plus en plus fréquents. Le serveur de réception accepte la connexion mais rejette le message en fonction du contenu, de la réputation d’expéditeur, ou d’autres politiques. Ceux-ci peuvent retourner des codes 5xx (suggérant un échec permanent) mais être en réalité temporaires — votre prochain email pourrait être accepté si votre réputation s’améliore ou si le contenu est différent.
Les rejets par le filtre anti-spam sont similaires. Un 550 ‘message rejected’ peut signifier que l’adresse est invalide, ou que le filtre anti-spam n’a pas apprécié quelque chose dans cet email particulier. Sans plus de contexte, il est difficile de savoir si l’on doit traiter cela comme un hard ou un soft.
Le Greylisting est une technique de lutte contre le spam où les serveurs rejettent temporairement les emails provenant d’expéditeurs inconnus, en s’attendant à ce que les serveurs légitimes réessaient. Cela ressemble à un soft bounce et doit être géré comme tel — votre serveur réessaie, et l’email finit par être délivré. Mais si votre système ne réessaie pas correctement, les emails greylistés peuvent apparaître comme des échecs permanents.
La meilleure approche est de regarder les tendances plutôt que les bounces individuels. Si une adresse rebondit une fois avec une erreur ambiguë, donnez-lui une autre chance. Si elle rebondit à répétition avec des erreurs différentes, quelque chose ne va fondamentalement pas avec cette adresse.
Bonnes pratiques de gestion des bounces
La bonne gestion des bounces consiste surtout à définir des politiques claires et à les appliquer de manière cohérente.
Traitez les bounces en temps réel, pas par lots. Plus vite vous arrêtez d’envoyer vers des adresses invalides, moins vous endommagez votre réputation. La plupart des plateformes email gèrent cela automatiquement, mais vérifiez que les bounces sont réellement traités.
Distinguez les types de bounces dans vos rapports. Savoir que vous avez eu 2 % de bounces est moins utile que de savoir que vous avez eu 1,5 % de hard bounces et 0,5 % de soft bounces. Les premiers indiquent des problèmes de qualité de liste ; les seconds peuvent simplement être des échecs temporaires normaux.
Enquêtez sur les pics soudains de bounces. Si votre taux de bounce passe de 2 % à 10 %, quelque chose a changé. Peut-être avez-vous importé une mauvaise liste. Peut-être qu’un grand fournisseur d’email rencontre des problèmes. Peut-être que votre authentification s’est rompue. N’acceptez pas simplement des taux de bounce élevés comme la norme.
Conservez des traces des raisons pour lesquelles des adresses ont été supprimées. Si quelqu’un se plaint de ne plus recevoir vos emails, vous voudrez pouvoir dire « votre adresse a hard bouncé à cette date avec cette erreur » plutôt que de deviner.
Envisagez des campagnes de réengagement pour les adresses en soft bounce avant de les supprimer. Une adresse qui a soft bouncé à cause d’une boîte pleine peut appartenir à quelqu’un qui veut toujours vos emails — il lui suffit de nettoyer sa boîte de réception. Un email de réengagement ciblé peut récupérer certains de ces abonnés.
Le lien avec la réputation
Les taux de bounce affectent directement votre réputation d’expéditeur, mais la relation est nuancée.
Des taux élevés de hard bounce sont un signal fortement négatif. Ils indiquent que vous envoyez vers des adresses qui n’existent pas, ce qui suggère que vous ne validez pas correctement les inscriptions, que vous utilisez des listes anciennes ou achetées, ou que vous ne maintenez pas l’hygiène de votre liste. Les fournisseurs d’email interprètent cela comme un comportement de spam.
Les taux de soft bounce importent moins pour la réputation car ils sont souvent hors de votre contrôle. Une boîte de réception pleine chez le destinataire n’est pas votre faute. Mais des taux de soft bounce constamment élevés vers un domaine particulier peuvent indiquer que ce domaine vous bloque, ce qui est un signal de réputation.
Le seuil de « trop de bounces » varie selon les fournisseurs et n’est pas documenté publiquement. En règle générale, maintenez les taux de hard bounce en dessous de 2 % et idéalement en dessous de 1 %. Si vous êtes constamment au-dessus de 2 %, vous avez un problème de qualité de liste qui nécessite une action.
Rappelez-vous que les bounces sont un indicateur retardé. Lorsque vous voyez des taux de bounce élevés, le dommage à votre réputation est peut-être déjà fait. La validation proactive de la liste — vérifier les adresses avant d’envoyer — est plus efficace que la gestion réactive des bounces.
Frequently asked questions
Dois-je supprimer les soft bounces de ma liste ?
Pas immédiatement. Les soft bounces sont temporaires et se résolvent souvent. Supprimez des adresses uniquement après plusieurs soft bounces consécutifs sur une période prolongée — typiquement 3 à 5 bounces sur 2 à 4 semaines.
Quel est un taux de bounce normal ?
Pour une liste bien entretenue, les taux de hard bounce devraient être en dessous de 1 %. Les soft bounces varient davantage mais sont typiquement de 1 à 3 %. Si vous observez des taux plus élevés, investiguez vos sources de liste et vos processus de validation.
Une adresse en hard bounce peut-elle redevenir valide ?
Rarement. Si quelqu’un crée un nouveau compte avec la même adresse, ou si un domaine revient en ligne, une adresse auparavant invalide pourrait redevenir valide. Mais c’est suffisamment rare pour que vous ne conserviez pas des adresses en hard bounce dans l’espoir que cela arrive.
Pourquoi ai-je des bounces pour des adresses qui fonctionnaient auparavant ?
Les gens quittent des entreprises, abandonnent des comptes email, ou laissent des domaines expirer. Les adresses email ont un taux d’attrition naturel de 2 à 3 % par an. Un nettoyage régulier de la liste tient compte de cette attrition.