Une équipe marketing n’a pas su répondre à une question simple posée par son service juridique : "Pouvez-vous prouver que ces 50,000 abonnés ont réellement consenti à recevoir des emails marketing ?" Ils avaient les adresses email, mais aucun enregistrement de la date ou de la manière dont les personnes s’étaient inscrites. Certaines adresses dataient de plusieurs années, importées de diverses sources, sans documentation. L’audit de conformité qui a suivi a été douloureux et coûteux.
La gestion du consentement n’est pas qu’une lourdeur bureaucratique. C’est le socle du marketing email légitime. Sans registres de consentement appropriés, vous ne pouvez pas prouver la conformité au GDPR, à la CASL, ou à d’autres réglementations. Vous ne pouvez pas vous défendre face aux plaintes pour spam. Vous ne pouvez pas envoyer des emails en toute confiance en sachant que vos destinataires les veulent réellement.
Ce que doivent inclure les registres de consentement
Un registre de consentement complet documente tout sur la façon dont quelqu’un a rejoint votre liste.
L’adresse email elle-même, évidemment. Mais aussi le moment de l’inscription — l’horodatage exact. Comment ils se sont inscrits — quel formulaire, quelle page ou quel processus. À quoi ils ont consenti — quels types d’emails, de quels expéditeurs.
La source de l’inscription compte. Ont-ils rempli un formulaire sur votre site web ? Ont-ils coché une case lors du paiement ? Ont-ils été ajoutés par un commercial ? Ont-ils été importés depuis une liste d’un partenaire ? Chaque source a des implications différentes en matière de consentement.
Le libellé du consentement qu’ils ont vu doit être enregistré. Que disait exactement la case à cocher ou le formulaire ? Si vous faites évoluer le texte d’inscription au fil du temps, vous devez savoir à quoi chaque abonné a réellement consenti.
L’adresse IP et le user agent peuvent aider à vérifier que le consentement n’était pas frauduleux. Ce n’est pas obligatoire mais cela peut être utile si le consentement est contesté.
Pour le double opt-in, enregistrez à la fois l’inscription initiale et le clic de confirmation. C’est la confirmation qui valide le consentement.
Opt-in simple vs double opt-in
La méthode d’opt-in impacte à la fois la qualité du consentement et la conformité juridique.
L’opt-in simple signifie qu’une personne fournit son adresse email et est immédiatement abonnée. C’est plus simple et cela capte plus d’abonnés, mais la qualité du consentement est moindre. Les fautes de frappe, les adresses factices et les inscriptions malveillantes passent toutes.
Le double opt-in (confirmed opt-in) exige de cliquer un lien de confirmation dans un email de vérification. Seules les adresses confirmées sont abonnées. Cela prouve que l’adresse email est valide et que son propriétaire souhaite réellement s’abonner.
Le GDPR n’exige pas explicitement le double opt-in, mais exige un consentement démontrable. Le double opt-in fournit une preuve claire que le propriétaire de l’email a consenti. L’opt-in simple rend le consentement plus difficile à prouver.
La CASL impose de fait quelque chose proche du double opt-in via ses exigences de consentement exprès. Le consentement doit être clair et documenté.
Pour la plupart des programmes email, le double opt-in vaut la légère baisse du taux de finalisation d’inscription. L’amélioration de la qualité de liste et la protection en matière de conformité compensent la friction.
Consentement pour différents types d’email
Différents types d’email peuvent nécessiter des consentements différents.
Les emails marketing requièrent un consentement explicite dans la plupart des réglementations. Les contenus promotionnels, les newsletters et les communications commerciales doivent faire l’objet d’un opt-in clair.
Les emails transactionnels liés à un achat ou à un compte ne nécessitent généralement pas de consentement marketing. Les confirmations de commande, notifications d’expédition et alertes de compte sont des communications attendues.
Les communications de service à propos de votre produit ou service occupent une zone grise. Les mises à jour produit, annonces de fonctionnalités et conseils peuvent être considérés comme des communications de service nécessaires ou comme du marketing, selon le contenu et la juridiction.
Le marketing de tiers — envoyer au nom de partenaires ou partager des données avec d’autres — nécessite un consentement spécifique. Un libellé générique du type "nous pouvons partager vos informations" est souvent insuffisant.
La meilleure pratique consiste à obtenir un consentement spécifique pour chaque type de communication et à laisser les abonnés choisir ce qu’ils souhaitent recevoir.
Gérer les évolutions du consentement
Le consentement n’est pas figé. Les personnes changent d’avis, et vous devez suivre ces changements.
Les désabonnements retirent le consentement pour le type de communication concerné. Enregistrez quand une personne se désabonne et de quoi. Ne supprimez pas entièrement leur fiche — vous devez savoir de ne pas leur envoyer d’emails.
Les mises à jour de préférences modifient ce à quoi une personne consent. S’ils passent d’emails quotidiens à hebdomadaires, ou se désinscrivent des promotions tout en gardant les newsletters, enregistrez le changement avec l’horodatage.
Un renouvellement du consentement peut être nécessaire si vous changez significativement la manière dont vous utilisez les données ou ce que vous envoyez. Si vous commencez à envoyer des types de contenu différents ou à partager des données avec de nouveaux partenaires, le consentement existant peut ne pas couvrir ces usages.
L’expiration du consentement est requise dans certains contextes. Le consentement implicite de CASL expire après des périodes définies. Même lorsqu’elle n’est pas exigée légalement, un consentement très ancien sans engagement peut justifier une re-confirmation.
Maintenez un historique complet, pas seulement l’état courant. Vous pourriez devoir prouver à quoi quelqu’un avait consenti à un moment précis.
Systèmes de gestion du consentement
À mesure que votre liste grandit, le suivi manuel du consentement devient impossible.
Votre plateforme email suit probablement des données de consentement basiques — quand des adresses ont été ajoutées et via quelle méthode. Mais les données de la plateforme peuvent ne pas capturer tout ce dont vous avez besoin.
Les systèmes CRM peuvent stocker des registres de consentement plus riches, incluant les détails de source, les versions de libellé de consentement et l’historique des préférences. L’intégration entre le CRM et la plateforme email garde les données synchronisées.
Des plateformes dédiées de gestion du consentement existent pour les organisations ayant des exigences complexes. Elles gèrent le consentement sur plusieurs canaux, suivent des préférences granulaires et génèrent des rapports de conformité.
Quel que soit le système utilisé, assurez-vous qu’il capture les données dont vous avez besoin, maintient l’historique et peut produire des enregistrements à la demande. Si vous ne pouvez pas répondre rapidement "quand et comment cette personne a consenti ?", votre système n’est pas adéquat.
Gérer les litiges de consentement
Il arrive que des personnes affirment ne jamais s’être inscrites. La manière dont vous gérez cela compte.
Vérifiez d’abord vos enregistrements. Quand se sont-ils inscrits ? Par quelle méthode ? Quelle adresse IP ? Ces informations résolvent souvent les litiges — les gens oublient qu’ils se sont inscrits il y a des années.
Si les enregistrements montrent un consentement valide, vous pouvez le démontrer. Partagez la date d’inscription, la méthode et la confirmation (si double opt-in). La plupart des litiges s’arrêtent lorsque les personnes voient la preuve.
Si les enregistrements sont ambigus ou manquants, privilégiez l’abonné. Désabonnez-le, excusez-vous pour toute confusion et améliorez votre suivi du consentement à l’avenir.
Documentez la résolution du litige. Si quelqu’un affirme ne pas avoir consenti et que vous avez des preuves du contraire, conservez les enregistrements du litige et de sa résolution. Cela vous protège en cas d’escalade.
Les plaintes pour spam sont une forme de litige de consentement. Quand quelqu’un marque votre email comme spam, cela signifie qu’il ne le veut pas. Respectez ce signal même si vous avez des enregistrements de consentement.
Consentement et délivrabilité
De bonnes pratiques de consentement améliorent directement la délivrabilité.
Les abonnés confirmés s’engagent davantage. Les listes en double opt-in ont des taux d’ouverture et de clics plus élevés parce que tout le monde sur la liste a réellement voulu y être.
Moins de plaintes pour spam résultent d’un consentement approprié. Les personnes qui se sont inscrites en connaissance de cause vous signalent rarement comme spam. Les plaintes proviennent généralement de personnes qui ne se souviennent pas s’être inscrites ou ne l’ont jamais fait.
Une meilleure qualité de liste signifie moins de bounces. Les adresses confirmées sont des adresses valides. Vous n’envoyez pas à des fautes de frappe, des adresses factices ou des comptes abandonnés.
Les FAI peuvent faire la différence. Les schémas d’engagement issus de listes correctement consenties diffèrent de ceux de listes achetées ou obtenues par scraping. Un bon consentement contribue à une bonne réputation d’expéditeur.
Auditer vos pratiques de consentement
Des audits réguliers garantissent que votre gestion du consentement reste saine.
Passez en revue vos parcours d’inscription périodiquement. Le libellé de consentement est-il clair ? Capturez-vous toutes les données requises ? Quelque chose a-t-il changé qui pourrait affecter la validité du consentement ?
Échantillonnez vos registres de consentement. Choisissez des abonnés au hasard et vérifiez que vous disposez d’une documentation de consentement complète. Les lacunes indiquent des problèmes de processus.
Cherchez des adresses orphelines. Existe-t-il des abonnés sans registres de consentement ? Comment sont-ils arrivés sur votre liste ? Cela révèle souvent des dysfonctionnements de processus ou des imports non autorisés.
Testez votre capacité à répondre aux demandes. Pouvez-vous produire rapidement les registres de consentement pour un abonné spécifique ? Si un audit ou une demande juridique arrivait demain, pourriez-vous répondre ?
Frequently asked questions
Combien de temps dois-je conserver les registres de consentement ?
Conservez les registres de consentement tant que vous envoyez à cette adresse, plus un délai supplémentaire pour d’éventuels litiges ou audits. Beaucoup d’organisations les gardent pendant 3-7 ans après le dernier envoi. Vérifiez les réglementations propres à votre juridiction.
Puis-je envoyer des emails à quelqu’un qui s’est désabonné s’il se réinscrit ?
Oui, s’il fournit un nouveau consentement valide. Une nouvelle inscription crée un nouveau consentement. Mais assurez-vous que la nouvelle inscription est authentique — n’ajoutez pas de nouveau des personnes qui se sont désabonnées simplement parce que leur adresse apparaît dans un nouvel import.
Que faire si je ne peux pas prouver le consentement pour d’anciens abonnés ?
Envisagez une campagne de re-permission leur demandant de confirmer qu’ils souhaitent continuer à recevoir des emails. Ceux qui confirment vous donnent de nouveaux registres de consentement. Ceux qui ne le font pas devraient probablement être retirés de toute façon — ils ne sont pas engagés.
Une case précochée constitue-t-elle un consentement valide ?
Selon le GDPR et la CASL, non. Le consentement doit être affirmatif — l’utilisateur doit effectuer une action pour opter in. Les cases précochées que les utilisateurs doivent décocher ne constituent pas un consentement valide dans la plupart des juridictions.