Le filtre anti-spam de Gmail ne regarde pas seulement le contenu de votre email. Il observe ce qui se passe après la livraison. Les destinataires ouvrent-ils vos emails ? Cliquent-ils sur des liens ? Répondent-ils ? Les déplacent-ils hors du spam ? Ou bien les ignorent-ils, les suppriment-ils sans les lire, ou appuient-ils sur le bouton spam ?
Ces données comportementales — l’engagement — sont devenues l’un des facteurs les plus importants de la délivrabilité. Les fournisseurs de messagerie s’en servent pour déterminer si vos emails sont désirés. Un fort engagement signale un contenu de valeur ; un faible engagement signale du spam. Comprendre et optimiser l’engagement est essentiel pour réussir en email.
What counts as engagement
L’engagement englobe toutes les façons dont les destinataires interagissent avec vos emails, positives comme négatives.
Les signaux d’engagement positifs incluent l’ouverture de l’email, le clic sur des liens, la réponse, le transfert à d’autres personnes, le déplacement du spam vers la boîte de réception, l’ajout à vos contacts, et l’ajout d’une étoile ou le marquage pour suivi. Ces actions indiquent aux fournisseurs de messagerie que vos emails sont souhaités.
Les signaux d’engagement négatifs incluent la suppression sans lecture, le signalement en spam, le désabonnement, et l’ignorance répétée des emails. Cela indique aux fournisseurs de messagerie que vos contenus n’ont pas de valeur pour les destinataires.
Les signaux neutres ou ambigus incluent la lecture sans clic (engagé mais non incité à agir) et l’archivage (jugé utile à conserver mais sans passer à l’action). Les fournisseurs de messagerie les interprètent selon le contexte.
L’équilibre entre signaux positifs et négatifs façonne votre réputation d’expéditeur. Beaucoup d’ouvertures et de clics avec peu de plaintes construisent la réputation. Beaucoup d’ignorances et de signalements spam la détruisent.
How ISPs use engagement data
Les grands fournisseurs de messagerie, en particulier Gmail, accordent un poids important à l’engagement dans leurs décisions de filtrage.
Gmail suit l’engagement à plusieurs niveaux : le comportement de chaque destinataire vis-à-vis de vos emails, le comportement agrégé de l’ensemble des destinataires, et la comparaison de votre engagement à celui d’expéditeurs similaires. Tout cela détermine si votre prochain email arrive en boîte de réception.
La boucle de rétroaction est puissante. Un bon engagement mène à un meilleur placement en boîte de réception, qui permet davantage d’engagement, ce qui améliore encore le placement. Un mauvais engagement mène au dossier spam, ce qui empêche l’engagement, et confirme la classification spam.
Cela crée des dynamiques où le gagnant rafle tout. Les expéditeurs avec une audience engagée bénéficient d’un traitement de plus en plus favorable. Ceux dont l’audience est peu engagée s’enfoncent. Le milieu est instable — on est généralement en trajectoire ascendante ou descendante.
Les signaux d’engagement sont relatifs, et non absolus. Gmail n’attend pas 50 % d’ouvertures de tout le monde. Il compare votre engagement à la norme pour votre type d’envoi. Une newsletter avec 25 % d’ouvertures peut être saine ; un email transactionnel avec 25 % d’ouvertures peut indiquer un problème.
Measuring engagement
Différents indicateurs d’engagement servent des objectifs différents.
Le taux d’ouverture est l’indicateur traditionnel de l’engagement, mais il est de moins en moins fiable. Les fonctionnalités de confidentialité gonflent les ouvertures ; le blocage des images les fait baisser. Utilisez le taux d’ouverture pour les tendances et comparaisons, pas comme mesure absolue.
Le taux de clics est plus fiable, car cliquer nécessite une action délibérée. Il mesure l’engagement actif — des destinataires suffisamment intéressés pour agir. C’est souvent le meilleur indicateur unique d’engagement.
Le taux de clics parmi les ouvertures mesure la profondeur de l’engagement. Parmi ceux qui ont ouvert, combien ont cliqué ? Cela isole l’efficacité du contenu de celle de l’objet.
Le taux de réponse compte pour les emails qui invitent à répondre. Les réponses sont des signaux positifs forts et indiquent un engagement réellement bidirectionnel.
Le taux de désabonnement mesure l’engagement négatif. Certains désabonnements sont sains (auto-sélection), mais une hausse indique un problème.
Le taux de plaintes (spam) est le signal négatif le plus dommageable. Même de faibles taux nuisent fortement à la délivrabilité.
Les tendances temporelles apportent de la nuance. Les gens s’engagent-ils immédiatement ou après plusieurs jours ? S’engagent-ils de façon régulière ou sporadique ? Ces schémas informent votre stratégie d’envoi.
Engagement scoring
De nombreuses plateformes d’email calculent des scores d’engagement qui combinent plusieurs signaux en une métrique unique par abonné.
Un modèle typique peut attribuer des points pour des ouvertures, clics et achats récents, tout en en retirant en fonction du temps depuis la dernière interaction. Le résultat est un score indiquant le niveau d’engagement de chaque abonné.
Les scores d’engagement permettent la segmentation. Vous pouvez identifier vos abonnés les plus engagés pour des offres spéciales, les moins engagés pour des campagnes de réengagement, et les autres pour des communications standard.
Les scores devraient décroître dans le temps. Un abonné qui a cliqué la semaine dernière est plus engagé qu’un autre qui a cliqué l’an dernier. Intégrez une décroissance temporelle dans votre modèle.
Différents types d’engagement peuvent justifier des pondérations différentes. Un achat indique un engagement plus fort qu’une ouverture. Une réponse indique un engagement plus fort qu’un clic. Pesez en conséquence.
Why engagement declines
Comprendre pourquoi l’engagement baisse vous aide à le prévenir et à l’inverser.
L’âge de la liste est le facteur principal. Les nouveaux abonnés sont généralement les plus engagés. L’engagement décroît naturellement avec le temps, à mesure que les intérêts changent, que les boîtes se remplissent et que la nouveauté de votre contenu s’estompe.
La pertinence du contenu stimule l’engagement. Si vos emails n’apportent pas de valeur, les gens cessent d’interagir. Cela paraît évident mais est souvent négligé. La solution à un faible engagement est souvent un meilleur contenu, pas de meilleures tactiques.
La fréquence d’envoi affecte l’engagement dans les deux sens. Trop souvent, vous fatiguez les abonnés. Trop rarement, ils vous oublient. Trouver la bonne cadence pour votre audience est important.
La concurrence dans la boîte de réception a fortement augmenté. Vos emails rivalisent avec des centaines d’autres pour capter l’attention. Se démarquer exige des objets convaincants et une valeur délivrée de façon constante.
Des problèmes de délivrabilité provoquent des chutes d’engagement. Si les emails vont en spam, l’engagement s’effondre — non pas parce que les destinataires ne les veulent pas, mais parce qu’ils ne les voient jamais. Vérifiez toujours la délivrabilité quand l’engagement baisse.
Improving engagement
Plusieurs stratégies peuvent améliorer l’engagement à l’échelle de votre programme email.
Segmentez par niveau d’engagement. Envoyez votre meilleur contenu à vos abonnés les plus engagés. Envoyez des campagnes de réengagement à ceux en déclin. Envisagez de cesser d’adresser des emails aux abonnés chroniquement inactifs.
Optimisez pour la boîte de réception. L’objet détermine si l’email sera ouvert. Le texte d’aperçu apporte un contexte additionnel. Le nom d’expéditeur influence la confiance. Ces éléments méritent des tests et une optimisation continus.
Apportez une vraie valeur. Chaque email devrait donner quelque chose d’utile — information, divertissement, offres, outils. Si vous ne pouvez pas expliciter la valeur d’un email, ne l’envoyez pas.
Respectez les préférences. Laissez les abonnés choisir la fréquence et les types de contenu. Respectez ces préférences. Les personnes qui contrôlent leur expérience s’engagent plus que celles qui se sentent spammées.
Facilitez l’engagement. CTA clairs, design adapté au mobile, contenu qui se charge rapidement. Supprimez les frictions entre l’envie d’interagir et l’action.
Choisissez le bon moment d’envoi. Testez différents horaires pour votre audience. Le meilleur moment varie selon l’audience, le type de contenu, et la zone géographique.
The engagement-deliverability connection
L’engagement et la délivrabilité forment une boucle qui peut s’emballer à la hausse ou à la baisse.
Un engagement élevé améliore la délivrabilité. Les fournisseurs de messagerie voient que les destinataires veulent vos emails et en envoient davantage en boîte de réception. Cela permet plus d’engagement, ce qui améliore encore la délivrabilité.
Un faible engagement nuit à la délivrabilité. Les fournisseurs voient que les destinataires ignorent ou se plaignent de vos emails et en dirigent davantage vers le spam. Cela empêche l’engagement, confirmant le signal négatif.
Pour briser une spirale négative, il faut intervenir. Vous ne pouvez pas simplement continuer d’envoyer en espérant une amélioration. Il faut réduire le volume, se concentrer sur les segments engagés, améliorer le contenu, et reconstruire progressivement.
Maintenir une spirale positive exige de la vigilance. L’engagement décroit naturellement ; il faut le regagner en continu. La complaisance mène au déclin.
Engagement for transactional email
Les emails transactionnels ont des dynamiques d’engagement différentes des emails marketing.
L’engagement attendu est plus élevé. Les réinitialisations de mot de passe, confirmations de commande et notifications d’expédition sont des emails que les gens veulent et attendent. Les taux d’ouverture et de clics devraient être nettement supérieurs aux références marketing.
Un faible engagement indique des problèmes. Si l’engagement des emails transactionnels est bas, quelque chose cloche — les emails arrivent peut-être en spam, trop tard, ou à de mauvaises adresses.
L’engagement compte toujours pour la réputation. Même si les emails transactionnels sont « attendus », les fournisseurs de messagerie suivent l’engagement. Des emails transactionnels constamment ignorés peuvent nuire à votre réputation d’expéditeur.
Mesurez la complétion, pas seulement les clics. Pour les emails transactionnels, l’objectif est généralement l’achèvement d’une action (réinitialiser un mot de passe, suivre un colis). Mesurez si cette action a lieu, pas seulement si l’email a été cliqué.
Frequently asked questions
Quel est un bon taux d’engagement ?
Cela varie selon le type d’email et le secteur. Pour les emails marketing, des taux d’ouverture de 15 à 25 % et des taux de clics de 2 à 5 % sont typiques. Pour les emails transactionnels, attendez-vous à beaucoup plus. Comparez à votre propre historique et aux références de votre secteur.
À quelle vitesse l’engagement affecte-t-il la délivrabilité ?
Les effets s’accumulent avec le temps. Une seule campagne à faible engagement ne fera pas s’effondrer votre réputation. Un engagement faible, répété sur des semaines ou des mois, oui. De même, l’amélioration exige des efforts soutenus.
Dois-je supprimer les abonnés non engagés ?
À terme, oui. Les abonnés chroniquement non engagés dégradent vos métriques et augmentent le risque de pièges à spam. Mais essayez d’abord le réengagement. Supprimez les abonnés qui ne répondent pas aux efforts de réengagement après une période définie.
L’engagement compte-t-il pour les petits expéditeurs ?
Oui, même si la dynamique diffère. Les petits expéditeurs ont moins de données à fournir aux fournisseurs de messagerie, donc chaque signal d’engagement pèse davantage. Maintenir un engagement élevé est important à toute échelle.