Une entreprise de commerce de détail a refondu son modèle d'email, déplaçant le CTA principal du haut vers le bas parce que "les gens doivent d'abord lire le contenu". Les taux de clic ont chuté de 40 %. En regardant les données de heat map de leur ancien modèle, le schéma était clair : la plupart des clics se produisaient dans le tiers supérieur de l'email. Les lecteurs ne faisaient pas défiler jusqu'en bas.
Le heat mapping révèle comment les gens interagissent réellement avec vos emails, pas comment vous pensez qu'ils devraient le faire. C'est la différence entre concevoir sur des suppositions et concevoir sur la base de preuves.
Comment fonctionnent les heat maps d'email
Les heat maps d'email agrègent les données de clics sur l'ensemble des destinataires pour montrer quelles zones d'un email reçoivent le plus d'engagement.
Chaque clic est journalisé avec sa position — quel lien a été cliqué, où il apparaissait dans l'email. En agrégeant des milliers de clics, des schémas apparaissent. Certaines zones sont "chaudes" (beaucoup de clics) ; d'autres sont "froides" (peu ou pas de clics).
La visualisation utilise généralement des dégradés de couleurs. Le rouge ou l'orange indique une forte concentration de clics. Le jaune indique une activité modérée. Le bleu ou l'absence de couleur indique une faible activité. Le résultat ressemble à une image thermique superposée à votre email.
Les heat maps peuvent afficher des comptages absolus de clics (combien de personnes ont cliqué chaque zone) ou l'engagement relatif (quel pourcentage du total des clics est allé à chaque zone). Les deux vues sont utiles selon l'objectif.
La plupart des plateformes d'analytics email proposent le heat mapping comme fonctionnalité. Si ce n'est pas le cas, des outils tiers peuvent ajouter cette capacité en analysant vos données de clics.
Ce que révèlent les heat maps
Les données de heat map répondent à des questions auxquelles les taux de clic agrégés ne peuvent pas répondre.
Quels liens sont cliqués ? Si vous avez cinq liens dans un email, les heat maps montrent la distribution. Peut-être qu'un lien obtient 60 % des clics tandis qu'un autre n'en obtient que 2 %. Ce lien à 2 % ne vaut peut-être pas la peine d'être inclus.
La position compte-t-elle ? Les heat maps montrent souvent que les liens situés plus haut dans l'email obtiennent davantage de clics, quel que soit le contenu. Ce "biais de position" influence la façon dont vous devriez structurer vos emails.
Les images obtiennent-elles des clics ? Si vous avez des images cliquables, les heat maps montrent si les gens cliquent dessus. Certaines audiences cliquent volontiers sur les images ; d'autres les ignorent. Vos données vous disent laquelle.
Jusqu'où les gens scrollent-ils ? En regardant la distribution des clics tout au long de l'email, vous pouvez inférer jusqu'où les gens scrollent. Si rien sous la ligne de flottaison ne reçoit de clics, soit les gens ne scrollent pas, soit le contenu n'y est pas assez convaincant.
Des CTA multiples aident-ils ou nuisent-ils ? Les heat maps montrent si le fait d'avoir plusieurs CTA distribue les clics (potentiellement bien) ou les dilue (potentiellement mal). La réponse varie selon l'email et l'audience.
Interpréter les données de heat map
Les visuels bruts de heat map nécessitent une interprétation pour être exploitables.
Le contexte compte. Un lien avec peu de clics peut être mal placé, mal formulé, ou simplement moins pertinent pour la plupart des destinataires. Les heat maps montrent ce qui s'est passé, pas pourquoi.
La taille de l'échantillon affecte la fiabilité. Des heat maps basées sur 100 clics sont bruitées ; les schémas peuvent être aléatoires. Celles basées sur 10 000 clics montrent des schémas fiables. Assurez-vous d'avoir suffisamment de données avant de tirer des conclusions.
Le rendu varie selon les clients email. Votre email peut apparaître différemment dans Gmail vs Outlook vs mobile. Les heat maps agrègent généralement tous les clients, mais les schémas de clics peuvent différer par client. Certains outils permettent de segmenter les heat maps par client email.
Comparez entre campagnes. Une seule heat map montre la performance d'un email. Comparer des heat maps sur plusieurs emails révèle des schémas cohérents — peut-être que votre audience clique toujours le premier lien, quel que soit le contenu.
Utiliser les heat maps pour optimiser
Les insights des heat maps doivent mener à des améliorations concrètes.
Optimisez le placement des liens en fonction des zones où les clics se concentrent. Si le haut de votre email est "chaud" et le bas "froid", placez les liens importants en haut. Ne luttez pas contre le comportement naturel de votre audience.
Réduisez ou déplacez les liens sous-performants. Si un lien obtient systématiquement très peu de clics sur plusieurs emails, déplacez-le vers une zone plus "chaude", rendez-le plus visible, ou supprimez-le entièrement.
Testez des changements de mise en page informés par les données de heat map. Si les heat maps suggèrent que les gens ne scrollent pas, testez des emails plus courts. Si elles suggèrent que les images ne reçoivent pas de clics, testez des liens texte à la place. Utilisez les heat maps pour générer des hypothèses, puis A/B test pour valider.
Alignez la hiérarchie de contenu avec les schémas d'attention. Placez votre contenu le plus important là où les heat maps montrent que les gens regardent réellement. N'enterrez pas les messages clés dans des zones "froides".
Heat maps et mobile
La lecture d'emails sur mobile entraîne des considérations spécifiques pour les heat maps.
Les zones de pouce comptent sur mobile. Les gens tiennent leur téléphone différemment, et certaines zones de l'écran sont plus faciles à toucher que d'autres. Les heat maps peuvent montrer des schémas différents pour les lecteurs mobile vs desktop.
Les écrans plus petits concentrent l'attention. Sur mobile, il y a moins de contenu visible à un instant donné, ce qui peut en fait augmenter l'engagement sur ce qui est visible. Mais cela signifie aussi que le contenu sous la ligne de flottaison est encore moins susceptible d'être vu.
Les cibles tactiles doivent avoir une taille adéquate. Si les heat maps montrent des clics éparpillés autour d'un lien plutôt que dessus, la zone cliquable est peut-être trop petite. Les utilisateurs mobile ont besoin de zones cliquables plus grandes.
Segmentez les heat maps par appareil quand c'est possible. Le comportement mobile et desktop diffère souvent de manière significative. Les heat maps agrégées peuvent masquer des schémas importants spécifiques à l'appareil.
Limites des heat maps
Les heat maps sont utiles mais pas exhaustives.
Elles montrent les clics, pas l'attention. Quelqu'un peut lire votre email en entier attentivement sans cliquer. Les heat maps présenteraient cet email comme n'ayant aucun engagement, ce qui n'est pas exact.
Elles ne peuvent pas montrer le comportement de survol. Sur desktop, des utilisateurs peuvent passer la souris sur des liens sans cliquer. Cet intérêt n'est pas capturé dans des heat maps basées sur les clics.
Elles n'expliquent pas le pourquoi. Les heat maps montrent qu'un lien a reçu peu de clics mais pas si c'est à cause du placement, du wording, de la pertinence, ou d'autre chose. Vous devez formuler des hypothèses et tester.
Elles nécessitent un volume suffisant. Les expéditeurs à faible volume peuvent ne pas générer assez de clics pour une analyse de heat map significative. Les schémas dans de petits échantillons sont souvent juste du bruit.
Heat maps vs click maps
Les termes sont parfois utilisés de manière interchangeable, mais il peut y avoir des distinctions.
Les click maps montrent exactement où les clics se sont produits, souvent sous forme de points ou de marqueurs sur l'email. Elles sont précises mais peuvent être encombrées avec de forts volumes de clics.
Les heat maps agrègent les clics par zones et montrent l'intensité via des dégradés de couleur. Elles sont meilleures pour voir les schémas mais perdent la précision des emplacements de clics exacts.
Certains outils offrent les deux vues. Les click maps aident à une analyse détaillée d'éléments spécifiques. Les heat maps aident à la reconnaissance de schémas globaux. Utilisez la vue qui répond à votre question du moment.
Intégrer l'analyse de heat map dans votre workflow
Des revues régulières de heat maps améliorent la performance email dans le temps.
Passez en revue les heat maps pour les campagnes majeures. N'analysez pas chaque email, mais analysez les envois importants — lancements de produit, annonces majeures, campagnes à fort volume.
Cherchez des schémas cohérents à travers les emails. Si chaque email montre les mêmes zones "chaudes" et "froides", c'est un problème de modèle, pas de contenu. Redéfinissez le modèle pour refléter le comportement réel.
Utilisez les heat maps pour informer vos A/B tests. Les insights de heat map génèrent des hypothèses. Les A/B tests les valident. La combinaison est plus puissante que l'une ou l'autre seule.
Partagez les insights des heat maps avec les parties prenantes. Les heat maps visuelles communiquent les schémas d'engagement plus efficacement que des tableaux de taux de clic. Utilisez-les pour construire une compréhension de la performance email.
Frequently asked questions
Combien de clics me faut-il pour une heat map utile ?
En général, au moins quelques centaines de clics pour des schémas de base, et des milliers pour des insights fiables. Avec moins de clics, les schémas que vous voyez peuvent être du bruit aléatoire plutôt que du comportement réel.
Les heat maps fonctionnent-elles pour les emails en texte brut ?
Plus ou moins. Vous pouvez suivre quels liens sont cliqués, mais sans mise en page visuelle, l'aspect 'map' est moins pertinent. Les heat maps sont les plus utiles pour les emails HTML avec une structure visuelle.
Les heat maps peuvent-elles montrer où les gens regardent, et pas seulement où ils cliquent ?
Non. Les heat maps d'email sont basées sur des données de clics. Des études d'eye-tracking peuvent montrer où les gens regardent, mais cela nécessite une recherche spécialisée, pas des analytics email standard.
Devrais-je refondre mon modèle sur la base d'une seule heat map ?
Non. Regardez des heat maps sur plusieurs emails pour identifier des schémas cohérents. Un seul email peut avoir des résultats inhabituels dus à un contenu spécifique. Les schémas qui se répètent à travers les emails sont plus fiables.