En 2019, une startup bien financée a lancé son produit avec une campagne email massive. Elle avait constitué une liste de 200,000 inscriptions pendant sa période de bêta. Le jour du lancement, elle a envoyé un email d’annonce à tout le monde. En quelques heures, Gmail rejetait entièrement leurs messages. Leur domaine avait été signalé comme source de spam.
Les emails n’étaient pas du spam—c’étaient des annonces légitimes envoyées à des personnes qui s’étaient inscrites. Mais la startup a commis une erreur critique : elle n’avait jamais envoyé d’email depuis ce domaine auparavant. Pour les algorithmes de Gmail, un domaine tout neuf qui envoie soudainement 200,000 emails ressemble exactement à un spammeur qui vient d’enregistrer un domaine jetable.
La réputation email est le score invisible qui détermine si vos messages atteignent leur destination. Comprendre son fonctionnement est essentiel pour quiconque envoie des emails à grande échelle.
Ce que signifie réellement la réputation
La réputation email n’est pas un seul chiffre que vous pouvez consulter. C’est un ensemble de signaux que les serveurs de réception utilisent pour décider du niveau de confiance à accorder à votre email. Les différents fournisseurs la calculent différemment, pondèrent les facteurs différemment et prennent des décisions différentes sur cette base.
Pensez-y comme à un score de crédit, mais plus opaque. Vous ne pouvez pas voir le chiffre exact. Vous ne pouvez pas contester des éléments spécifiques. Vous ne pouvez qu’observer les effets—si vos emails sont délivrés, filtrés ou rejetés—et en déduire votre position.
La réputation existe à plusieurs niveaux. Votre adresse IP a une réputation, en fonction de l’historique d’envoi depuis cette IP. Votre domaine a une réputation, basée sur les emails prétendant provenir de ce domaine. Même des adresses email spécifiques peuvent développer une réputation. Tout cela entre en ligne de compte dans les décisions de délivrabilité.
Les principaux fournisseurs d’email—Gmail, Microsoft, Yahoo—maintiennent chacun leurs propres systèmes de réputation. Votre réputation chez Gmail peut être excellente tandis que chez Microsoft elle est médiocre. C’est pourquoi la délivrabilité peut varier fortement d’un fournisseur à l’autre.
Les signaux qui comptent
Les ISPs examinent des dizaines de signaux pour calculer la réputation. Certains concernent votre configuration technique ; d’autres le comportement des destinataires.
Les signalements de spam sont le signal le plus dommageable. Lorsque quelqu’un clique sur « Report Spam » sur votre email, c’est une déclaration directe qu’il ne le voulait pas. Même un faible taux de plaintes—0,1 % est souvent cité comme seuil—peut ruiner votre réputation. C’est pourquoi une désinscription facile est essentielle : ceux qui ne trouvent pas le lien de désinscription appuient sur le bouton spam à la place.
Les taux de rebond comptent aussi. Si vous envoyez à des adresses qui n’existent pas, soit vous utilisez une liste achetée (mauvais), soit vous ne maintenez pas l’hygiène de votre liste (également mauvais). Un taux de rebond élevé suggère que vous n’avez pas une relation légitime avec vos destinataires.
Les signaux d’engagement sont de plus en plus importants. Gmail, en particulier, observe si les destinataires ouvrent vos emails, cliquent sur des liens, répondent, ou déplacent des messages hors du spam. Un engagement élevé suggère un email voulu ; un engagement faible suggère l’inverse. Cela crée une boucle de feedback : les emails qui obtiennent un bon engagement construisent la réputation, ce qui améliore la placement en boîte de réception, ce qui permet plus d’engagement.
Les hits sur des spam traps sont particulièrement dommageables. Les spam traps sont des adresses email qui ne devraient recevoir aucun email légitime—soit parce qu’elles n’ont jamais été valides, soit parce qu’elles sont abandonnées depuis des années. Y envoyer prouve que vous faites du scraping d’adresses ou que vous ne nettoyez pas votre liste. Un seul hit sur une spam trap peut peser plus lourd que des milliers de délivrances réussies.
L’authentification compte comme base. Passer SPF, DKIM et DMARC ne garantit pas une bonne réputation, mais les échouer garantit une mauvaise réputation. L’authentification est le minimum requis ; vous en avez besoin pour être même considéré pour la boîte de réception.
Réputation IP vs réputation de domaine
Historiquement, la réputation IP était primordiale. Les spammeurs brûlaient des adresses IP, envoyaient jusqu’à être bloqués, puis passaient à de nouvelles IP. Le blocage par IP était efficace car les expéditeurs légitimes avaient une infrastructure stable.
Cela a changé. Le cloud computing implique que les adresses IP sont partagées et recyclées en permanence. Un spammeur peut utiliser le même fournisseur cloud que votre entreprise légitime. Un blocage par IP provoquerait trop de dommages collatéraux.
La réputation de domaine est devenue plus importante en conséquence. Votre domaine est stable—vous n’allez pas l’abandonner comme un spammeur abandonne des IP. Construire la réputation sur votre domaine crée une identité persistante qui vous suit malgré les changements d’infrastructure.
C’est pourquoi utiliser votre propre domaine pour l’email est important. Si vous envoyez depuis un domaine partagé (comme le proposent de nombreux outils de marketing email gratuits), vous héritez de la réputation de tous les autres utilisateurs de ce domaine. Un acteur malveillant peut empoisonner le puits pour tout le monde.
Pour l’email transactionnel, utiliser un sous-domaine (comme mail.yourdomain.com) peut isoler la réputation. Si vos emails marketing posent problème, ils ne feront pas baisser la délivrabilité de vos emails transactionnels, et inversement.
Comment la réputation se construit
Construire une réputation email, c’est comme construire un historique de crédit : cela prend du temps, nécessite de la constance et de bonnes pratiques. Il n’y a pas de raccourcis.
Commencez lentement. Si vous envoyez depuis un nouveau domaine ou une nouvelle IP, débutez avec de petits volumes vers vos destinataires les plus engagés. Ce sont les personnes les plus susceptibles d’ouvrir, de cliquer et de ne pas se plaindre. Leurs signaux d’engagement positifs établissent votre réputation initiale.
Augmentez le volume progressivement. Le processus de "warming" prend généralement 4-8 semaines. Vous pouvez commencer avec 100 emails par jour, passer à 500, puis 1,000, puis 5,000, en augmentant à mesure que votre réputation se solidifie. Passer directement à un volume élevé ressemble à un comportement de spam.
Maintenez la constance. Les schémas d’envoi comptent. Si vous envoyez normalement 10,000 emails par jour et que vous en envoyez soudainement 100,000, ce pic paraît suspect. Des schémas d’envoi réguliers et prévisibles instaurent la confiance.
Surveillez les feedback loops. Les principaux ISPs proposent des programmes de feedback loop qui vous notifient lorsque des destinataires marquent votre email comme spam. Inscrivez-vous. Ce sont des systèmes d’alerte précoce qui vous permettent d’identifier les problèmes avant qu’ils ne détruisent votre réputation.
Gardez votre liste propre. Supprimez immédiatement les adresses en bounce. Supprimez périodiquement les abonnés non engagés. N’achetez ni ne louez jamais de listes email. Le volume à court terme ne vaut pas les dégâts de réputation à long terme.
Quand la réputation se dégrade
La dégradation de la réputation peut survenir soudainement. Un compte compromis qui envoie du spam, l’achat d’une mauvaise liste, une campagne qui déclenche des plaintes massives—n’importe lequel de ces éléments peut faire s’effondrer votre réputation en quelques heures.
Les symptômes sont évidents : les taux de délivrance s’effondrent, les emails commencent à atterrir en spam, ou vous voyez des refus purs et simples. La cause n’est pas toujours évidente. Vous pouvez ignorer le compte compromis ou ne pas réaliser que la « liste de partenariat » acquise par votre équipe marketing était en réalité des données scrapées.
La récupération est lente. Vous ne pouvez pas simplement vous excuser et voir votre réputation restaurée. Vous devez corriger le problème sous-jacent, puis reconstruire la confiance par un bon comportement constant. Cela prend généralement des semaines à des mois, selon la gravité des dégâts.
Pendant la récupération, réduisez drastiquement le volume. Envoyez uniquement à vos destinataires les plus engagés. Concentrez-vous sur la génération de signaux positifs—ouvertures, clics, réponses—plutôt que sur le volume. Élargissez progressivement à mesure que les métriques s’améliorent.
Certains dommages de réputation sont permanents, ou presque. Si votre domaine devient associé à des abus sérieux, vous pourriez devoir repartir sur un nouveau domaine. C’est un dernier recours, mais parfois c’est plus rapide que d’essayer de réhabiliter une réputation complètement empoisonnée.
Surveiller votre réputation
On ne peut pas gérer ce qu’on ne peut pas mesurer. Plusieurs outils vous aident à comprendre votre niveau de réputation.
Google Postmaster Tools est indispensable si vous envoyez à des utilisateurs Gmail (et c’est probablement le cas). Il affiche la réputation de votre domaine et de votre IP, les taux de spam, les taux de succès d’authentification, et les erreurs de délivrance. Les données sont décalées d’un jour ou deux, mais elles font autorité—c’est Google qui vous dit ce qu’ils pensent de vous.
Microsoft SNDS (Smart Network Data Services) fournit des informations similaires pour Outlook et Hotmail. L’interface est moins soignée que celle de Google, mais les données sont précieuses.
Des outils tiers comme Sender Score (de Validity) agrègent des données de réputation provenant de plusieurs sources. Ils sont utiles pour une vérification rapide, mais moins autoritaires que les données des ISPs eux-mêmes.
Vos propres métriques comptent aussi. Suivez les taux de délivrance, d’ouverture, de clic, de bounce, et de plainte dans le temps. Des changements soudains sur l’un de ces indicateurs peuvent signaler des problèmes de réputation avant qu’ils ne deviennent graves.
Frequently asked questions
Combien de temps faut-il pour construire une réputation email ?
Pour un nouveau domaine ou une nouvelle IP, prévoyez 4-8 semaines de warming progressif avant de pouvoir envoyer à plein volume avec une bonne délivrabilité. La réputation continue de se développer sur des mois et des années, en fonction du comportement d’envoi continu.
Puis-je acheter un domaine avec une bonne réputation existante ?
Techniquement oui, mais c’est risqué. La réputation du précédent propriétaire se transfère avec le domaine, mais son historique négatif aussi. Et si vous changez fortement les schémas d’envoi, les ISPs peuvent réévaluer. Construire votre propre réputation est plus sûr.
Envoyer plus d’emails améliore-t-il la réputation ?
Pas directement. Le volume seul ne construit pas la réputation—l’engagement le fait. Envoyer plus d’emails à des destinataires non engagés nuira à votre réputation. Envoyer à des destinataires engagés qui ouvrent et cliquent la construit.
Pourquoi ma réputation est-elle différente chez Gmail vs Microsoft ?
Chaque fournisseur maintient des systèmes de réputation indépendants avec des algorithmes et des seuils différents. Vos schémas d’envoi peuvent déclencher des réponses différentes. Une campagne que Gmail apprécie peut ne pas convenir aux filtres de Microsoft, ou l’inverse.