Vous venez de mettre en place une nouvelle infrastructure email. Des adresses IP neuves, un domaine propre, tout parfaitement configuré. Vous êtes prêt à envoyer. Alors vous chargez votre liste de 500 000 abonnés et vous cliquez sur envoyer.
En quelques heures, vous êtes bloqué par Gmail. Outlook rejette vos connexions. Vos emails rebondissent avec des messages d'erreur cryptiques à propos d'« activité suspecte ». Qu'est-ce qui a mal tourné ?
Vous avez sauté le warmup.
Les fournisseurs de messagerie se méfient profondément des nouveaux expéditeurs. Une adresse IP toute neuve sans historique qui envoie soudain des milliers d'emails ressemble exactement à un spammeur qui vient de mettre en route une infrastructure fraîche. La seule façon de prouver que vous êtes légitime est de commencer petit et d'instaurer la confiance progressivement. Ce processus s'appelle l'IP warmup, et il est non négociable pour quiconque envoie un volume d'emails significatif.
Pourquoi le warmup est important
Les fournisseurs de messagerie maintiennent des scores de réputation pour chaque adresse IP qui leur envoie des emails. Une nouvelle IP n'a pas de réputation — c'est une page blanche. Et dans le monde de l'email, l'absence de réputation est traitée presque aussi mal qu'une mauvaise réputation.
Voyez cela du point de vue du fournisseur. Ils voient des millions d'emails par jour. La plupart du spam provient d'IP sans historique établi — les spammeurs passent constamment sur de nouvelles infrastructures pour contourner les blocages. Une nouvelle IP qui envoie un volume élevé est statistiquement susceptible d'être du spam.
Le warmup est la manière de démontrer que vous êtes différent. En commençant avec un faible volume et en augmentant progressivement, vous laissez le temps aux fournisseurs d'observer vos habitudes d'envoi. Ils voient que les destinataires interagissent avec vos emails, que vous gérez correctement les rebonds, que vous ne générez pas de plaintes. Chaque jour de bon comportement renforce la confiance.
L'alternative — envoyer immédiatement un volume élevé — déclenche des défenses automatiques. Vous atteindrez des limites de taux, serez temporairement bloqué, ou vos emails seront dirigés vers le spam. Même si vous êtes parfaitement légitime, vous ressemblerez à un spammeur, et récupérer de cette première impression est plus difficile que de construire correctement la réputation dès le départ.
Le processus de warmup
Un calendrier de warmup typique s'étale sur 4-8 semaines, en commençant avec un volume très faible et en doublant à peu près tous les quelques jours. Les chiffres exacts dépendent de votre volume cible total et des fournisseurs auxquels vous envoyez.
Le jour 1 pourrait être 50-100 emails. Le jour 3, peut-être 200. Le jour 5, 500. Le jour 7, 1,000. Vous continuez cette progression jusqu'à atteindre votre volume d'envoi normal. L'essentiel est une croissance graduelle et régulière — pas de pics soudains.
Pendant le warmup, envoyez d'abord à vos abonnés les plus engagés. Ce sont des personnes qui ouvrent et cliquent régulièrement vos emails. Leur engagement positif indique aux fournisseurs que votre email est voulu, ce qui accélère la construction de la réputation.
Évitez d'envoyer à des segments froids ou peu engagés pendant le warmup. Si vos premiers emails vont à des personnes qui les ignorent (ou pire, les signalent comme spam), vous construisez une réputation négative au lieu d'une positive. Gardez les campagnes de réengagement pour après la fin du warmup.
Surveillez vos indicateurs de manière obsessionnelle pendant le warmup. Suivez les rebonds, les plaintes et les blocages. Si vous constatez des problèmes, ralentissez ou faites une pause. Il vaut mieux prolonger le warmup d'une semaine que d'abîmer votre réputation en poussant trop fort.
Warmup par fournisseur
Les différents fournisseurs de messagerie ont des seuils et des comportements différents ; des stratégies de warmup sophistiquées segmentent par domaine de destinataire.
Gmail est généralement le plus indulgent pendant le warmup, mais aussi le plus important à réussir compte tenu de sa part de marché. Ils fournissent de bons retours via Postmaster Tools, ce qui vous permet de suivre l'évolution de votre réputation.
Microsoft (Outlook, Hotmail, Office 365) peut être plus agressif en matière de blocage des nouveaux expéditeurs. Ils sont particulièrement sensibles aux taux de plaintes. Envisagez de réchauffer les domaines Microsoft plus lentement que Gmail.
Yahoo et AOL (désormais au sein de Verizon Media) ont leurs propres particularités. Ils se situent généralement au milieu — pas aussi indulgents que Gmail, pas aussi stricts que Microsoft.
Les domaines d'entreprise varient énormément. Certains utilisent des filtres agressifs ; d'autres filtrent à peine. Vous ne pouvez pas faire de warmup pour chaque domaine d'entreprise individuellement, mais sachez que les destinataires en entreprise peuvent avoir des expériences différentes des destinataires grand public.
Une stratégie courante consiste à faire le warmup de chaque grand fournisseur séparément, en commençant par Gmail, puis en ajoutant Microsoft, puis Yahoo, puis tous les autres. Cela vous permet de construire une réputation auprès de chaque fournisseur sans que les problèmes de l'un affectent les autres.
Quand le warmup tourne mal
Même avec une planification minutieuse, le warmup ne se déroule pas toujours sans accroc. Savoir comment réagir aux problèmes est aussi important que le plan initial.
Si vous êtes temporairement bloqué, arrêtez immédiatement d'envoyer à ce fournisseur. Attendez 24-48 heures, puis reprenez à un volume plus faible. N'essayez pas de forcer à travers les blocages — vous empirerez la situation.
Si votre taux de rebond explose, vérifiez la qualité de votre liste. Vous avez peut-être de mauvaises adresses qui déclenchent des pièges à spam ou génèrent des plaintes. Nettoyez votre liste avant de continuer.
Si l'engagement est inférieur aux attentes, reconsidérez votre sélection de segments. Peut-être que vos abonnés « engagés » ne le sont pas autant que vous le pensiez, ou peut-être qu'il y a un problème de contenu qui rend les gens moins susceptibles d'interagir.
Si vous voyez des plaintes pour spam, c'est un sérieux signal d'alarme. Même quelques plaintes pendant le warmup peuvent faire dérailler le processus. Enquêtez immédiatement — envoyez-vous à des personnes qui n'ont pas opté ? Votre contenu est-il trompeur ? Votre processus de désinscription est-il cassé ?
Parfois, la bonne réponse est de mettre le warmup en pause, de corriger le problème sous-jacent, puis de redémarrer. C'est frustrant de perdre du terrain, mais continuer avec un processus défaillant ne fait que creuser un trou plus profond.
Maintenir la réputation après le warmup
Terminer le warmup n'est pas la fin — c'est le début. La réputation que vous avez construite nécessite une maintenance continue.
La constance compte. Si vous faites du warmup jusqu'à 100 000 emails par jour puis n'en envoyez plus que 10 000 pendant un mois, votre réputation peut se dégrader. Les fournisseurs s'attendent à un comportement cohérent de la part des expéditeurs établis. Les changements soudains — dans un sens comme dans l'autre — déclenchent des alertes.
Si vous devez augmenter significativement le volume après le warmup, vous devrez refaire du warmup. Passer de 100 000 à 500 000 du jour au lendemain déclenchera les mêmes soupçons qu'une nouvelle IP. Planifiez les augmentations de volume comme des mini-warmups.
Continuez à surveiller les mêmes indicateurs que pendant le warmup. La réputation peut s'éroder avec le temps si vous n'y prêtez pas attention. Détectez les problèmes tôt, avant qu'ils ne deviennent des crises.
Si vous ajoutez de nouvelles adresses IP à votre infrastructure, chacune a besoin de son propre warmup. Vous ne pouvez pas transférer la réputation d'une IP à une autre. Certains expéditeurs maintiennent un pool d'IP déjà passées par le warmup afin d'avoir la capacité de croître sans repartir de zéro.
Frequently asked questions
Combien de temps dure le warmup ?
En général, 4 à 8 semaines pour atteindre le volume maximal, selon votre volume cible et la fluidité du processus. Précipiter le warmup est contre-productif—mieux vaut prendre plus de temps et construire une réputation solide.
Puis-je ignorer le warmup si j'utilise une IP partagée ?
Les IP partagées sont déjà warmées par d'autres expéditeurs, donc vous n'avez pas à les passer par le warmup vous-même. Cependant, vous partagez aussi la réputation avec ces autres expéditeurs, ce qui comporte ses propres risques.
Que faire si je dois envoyer de toute urgence pendant le warmup ?
Vos options sont limitées. Vous pouvez utiliser une IP distincte, déjà passée par le warmup, pour les envois urgents. Ou accepter que certains emails ne soient pas délivrés de façon optimale. N'abandonnez pas le warmup pour des besoins à court terme.
Dois-je aussi faire le warmup de mon domaine ?
La réputation du domaine se construit en parallèle de celle de l'IP, mais il n'existe pas de processus distinct de 'domain warmup'. À mesure que vous effectuez le warmup de votre IP avec des emails correctement authentifiés, la réputation de votre domaine se construit automatiquement.