Une équipe marketing a déjà célébré un taux de remise de 98 % sur sa dernière campagne. Les emails passaient ! Mais en regardant les résultats, les taux d’ouverture s’étaient effondrés à 3 %. Quelque chose clochait.
Le problème venait d’une incompréhension fondamentale de ce que signifie « livré ». Leurs emails étaient acceptés par Gmail et Microsoft — d’où le taux de remise élevé. Mais ils étaient directement orientés vers les dossiers spam, où presque personne ne regarde. Les emails étaient techniquement livrés mais pratiquement invisibles.
Cette distinction entre taux de remise et placement en boîte de réception est l’un des concepts les plus importants en délivrabilité email, et l’un des plus souvent confondus.
Ce que mesure réellement le taux de remise
Le taux de remise est le pourcentage d’emails acceptés par le serveur de messagerie destinataire. Son calcul est simple : emails acceptés divisés par emails envoyés, moins les rebonds durs.
Quand vous envoyez un email, le serveur destinataire prend une décision binaire : accepter ou refuser. S’il accepte, l’email est compté comme livré. S’il refuse (en renvoyant une erreur 5xx), c’est un rebond. Le taux de remise mesure ce taux d’acceptation.
Un taux de remise de 98 % signifie que 98 % de vos emails ont été acceptés par les serveurs destinataires. Les 2 % restants ont rebondi — peut-être des adresses invalides, peut-être un blocage du serveur, peut-être un refus pour des raisons de politique.
Cette métrique est facile à mesurer car elle repose sur des réponses claires des serveurs. Votre système email sait immédiatement si chaque message a été accepté ou refusé. Pas d’ambiguïté, pas de délai.
Mais voici la limite critique : le taux de remise ne dit rien de ce qui se passe après l’acceptation. Le serveur destinataire peut accepter votre email puis le diriger immédiatement vers le spam. Il peut l’accepter et le supprimer. Il peut l’accepter et le remettre dans la boîte de réception. Le taux de remise ne distingue pas ces issues.
Ce que mesure le placement en boîte de réception
Le taux de placement en boîte de réception mesure le pourcentage d’emails livrés qui atteignent réellement la boîte de réception du destinataire, par opposition au dossier spam ou à d’autres emplacements filtrés.
C’est ce qui compte vraiment pour l’efficacité email. Un email dans la boîte de réception peut être ouvert. Un email dans le spam ne le sera presque jamais. Si votre objectif est l’engagement — ouvertures, clics, conversions — le placement en boîte de réception est la métrique qui prédit le succès.
Le placement en boîte de réception est beaucoup plus difficile à mesurer que le taux de remise. Vous ne pouvez pas observer directement où atterrissent les emails ; cette information reste côté serveur destinataire. Vous devez donc l’inférer par des méthodes indirectes.
Les tests de seed list sont l’approche la plus courante. Vous maintenez un panel d’adresses email de test auprès de divers fournisseurs. Quand vous envoyez une campagne, vous incluez ces adresses seed. Ensuite, vous vérifiez où les emails ont atterri — boîte de réception ou spam. Les résultats de votre panel seed estiment votre placement global.
Les métriques d’engagement fournissent des signaux indirects. Si vos taux d’ouverture chutent soudainement tandis que les taux de remise restent élevés, les emails arrivent probablement en spam. Ce n’est pas une mesure précise, mais c’est un indicateur utile.
Certains fournisseurs d’email offrent des données de placement en boîte de réception via leurs analytics. Ils agrègent des données sur l’ensemble de leur base clients pour estimer les taux de placement par domaine destinataire. Cela peut être plus précis que de petits panels seed, mais repose tout de même sur de l’estimation.
Pourquoi l’écart compte
L’écart entre taux de remise et placement en boîte de réception peut être énorme, et cet écart représente des opportunités perdues.
Considérez un scénario : vous envoyez 100 000 emails. Votre taux de remise est de 97 % — 97 000 emails acceptés. Mais votre placement en boîte de réception n’est que de 60 %. Cela signifie qu’environ 58 000 emails ont atteint la boîte de réception, tandis que 39 000 sont partis en spam. Votre taux de remise a l’air excellent ; votre portée réelle est médiocre.
Cet écart tend à se creuser en cas de problèmes de réputation. Les ISPs acceptent de plus en plus les emails plutôt que de les refuser d’emblée, puis filtrent agressivement en backend. Cette approche leur donne plus de données pour leurs algorithmes anti-spam et évite d’alerter les spammeurs sur ce qui déclenche un refus.
Gmail est particulièrement connu pour ce schéma. Ils acceptent presque tout, puis utilisent leur filtrage sophistiqué pour trier. Vous pouvez avoir 99 % de taux de remise vers Gmail tout en n’ayant que 40 % de placement en boîte de réception. Le taux de remise donne une fausse confiance.
Facteurs qui influencent chaque métrique
Le taux de remise et le placement en boîte de réception réagissent à des facteurs différents, même s’il y a des recoupements.
Le taux de remise est principalement affecté par la qualité de la liste et l’authentification. Les adresses invalides provoquent des rebonds, ce qui réduit le taux de remise. Une authentification défaillante (SPF, DKIM, DMARC) peut déclencher des refus. Des listings sur des blacklists provoquent des refus. Des problèmes de réputation sévères provoquent des refus.
Le placement en boîte de réception est affecté par tout ce qui influence le taux de remise, plus bien d’autres choses. L’historique d’engagement compte — si les destinataires n’ouvrent pas vos emails, les emails futurs ont plus de chances d’être filtrés. Le contenu compte — certains mots, schémas ou formats déclenchent des filtres anti-spam. La réputation de l’expéditeur compte — même si vous n’êtes pas refusé, une mauvaise réputation vous envoie vers le spam. Le comportement des destinataires compte — si les gens marquent votre email comme spam, des emails similaires seront filtrés à l’avenir.
Vous pouvez avoir un taux de remise parfait avec un placement en boîte de réception catastrophique. Votre authentification est correcte, votre liste est propre, vous n’êtes pas sur liste noire — donc les emails sont acceptés. Mais votre contenu déclenche des filtres, votre réputation est médiocre, et les destinataires n’engagent pas — donc les emails partent en spam.
Mesurer le placement en boîte de réception
Puisque le placement en boîte de réception ne peut pas être observé directement, vous avez besoin de stratégies pour l’estimer.
Les tests de seed list restent la référence. Des services comme Validity (Everest), GlockApps et d’autres maintiennent des panels de vraies adresses email chez les principaux fournisseurs. Vous envoyez à ces seeds en même temps que vos campagnes régulières, puis vous vérifiez où ils ont atterri. Les résultats des seeds estiment votre placement global.
La limite est la taille de l’échantillon. Un panel de quelques centaines d’adresses ne peut pas représenter parfaitement des milliards de boîtes. Les résultats peuvent varier d’un test à l’autre. Mais avec le temps, des tendances utiles émergent pour identifier les problèmes et suivre les améliorations.
L’inférence basée sur l’engagement fonctionne pour le monitoring continu. Établissez des taux d’ouverture de référence pour votre liste. Si les taux d’ouverture chutent significativement sans autre explication (comme des changements d’objet), suspectez des problèmes de placement en boîte de réception. Cela ne vous donnera pas des taux précis, mais signalera rapidement les soucis.
Des outils spécifiques aux fournisseurs aident pour les principales destinations. Google Postmaster Tools montre les taux de spam pour Gmail. Si votre taux de spam y grimpe, votre placement en boîte de réception baisse. Microsoft propose des données similaires via SNDS.
Les tests A/B peuvent isoler des problèmes de placement. Si vous envoyez un contenu identique depuis deux configurations d’envoi différentes et observez des taux d’ouverture très différents, la différence tient probablement au placement en boîte de réception, pas à l’attrait du contenu.
Améliorer le placement en boîte de réception
Comme le placement en boîte de réception dépend de plus de facteurs que le taux de remise, l’améliorer exige un effort plus large.
L’engagement devient central. Les ISPs observent si les destinataires ouvrent, cliquent, répondent ou déplacent vos emails hors du spam. Un engagement élevé signale un email désiré ; un engagement faible signale l’inverse. Envoyez aux abonnés engagés, réengagez ou supprimez les inactifs, et créez du contenu que les gens veulent réellement lire.
La gestion de la réputation compte énormément. Surveillez votre réputation d’expéditeur via les outils disponibles. Traitez les problèmes rapidement. Maintenez des rythmes d’envoi cohérents. Évitez les pratiques qui abîment la réputation — listes achetées, hits sur spam traps, taux de plainte élevés.
L’optimisation du contenu aide à la marge. Évitez les mots et schémas déclencheurs de spam. Maintenez de bons ratios texte‑image. Incluez des options de désabonnement claires. Assurez-vous que vos emails s’affichent correctement et apportent de la valeur.
L’authentification doit être complète. SPF, DKIM et DMARC tous au vert sont le minimum requis. Les échecs ne provoquent pas toujours des refus, mais ils influencent les décisions de filtrage.
L’hygiène de liste évite les problèmes qui nuisent aux deux métriques. Les listes propres ont moins de rebonds (meilleur taux de remise) et moins de spam traps et de destinataires non engagés (meilleur placement en boîte de réception).
Quelle métrique prioriser
Les deux métriques comptent, mais le placement en boîte de réception est en fin de compte plus important pour les résultats business.
Le taux de remise est un prérequis. Si les emails ne sont pas acceptés, ils n’atteignent certainement pas les boîtes de réception. Les problèmes de taux de remise nécessitent une attention immédiate — ils indiquent généralement des soucis aigus comme une mise sur liste noire ou des échecs d’authentification.
Mais une fois le taux de remise sain (au‑dessus de 95 %), le placement en boîte de réception devient le facteur limitant. La différence entre 95 % et 99 % de taux de remise est mineure comparée à la différence entre 60 % et 90 % de placement en boîte de réception.
Concentrez vos efforts d’optimisation continus sur le placement en boîte de réception. Surveillez le taux de remise pour détecter les chutes soudaines qui indiquent des problèmes, mais mesurez le succès par le fait que les emails atteignent réellement les boîtes de réception et génèrent de l’engagement.
Frequently asked questions
Quel est un bon taux de placement en boîte de réception ?
Au‑dessus de 80 % est généralement sain. Au‑dessus de 90 % est excellent. En dessous de 70 % indique des problèmes significatifs. Ces références varient selon l’industrie et le type d’envoi — les emails transactionnels voient généralement un placement plus élevé que les emails marketing.
Pourquoi les ISPs acceptent-ils des emails juste pour les envoyer en spam ?
Accepter les emails donne aux ISPs plus de données pour leurs algorithmes de filtrage. Cela évite aussi de révéler aux spammeurs exactement ce qui déclenche un rejet. Du point de vue de l’ISP, le filtrage est plus flexible que le rejet.
Puis-je voir le placement en boîte de réception dans les analytics de ma plateforme email ?
La plupart des plateformes affichent le taux de remise mais pas le véritable placement en boîte de réception. Certaines proposent un placement estimé basé sur des données agrégées ou des tests de seed list. Pour une mesure précise, vous avez généralement besoin d’outils dédiés de délivrabilité.
À quelle fréquence devrais-je tester le placement en boîte de réception ?
Pour les expéditeurs réguliers, des tests de seed list mensuels offrent un bon suivi de base. Testez plus fréquemment lors de changements d’infrastructure d’envoi, de modèles de contenu ou de pratiques de gestion de liste. Testez immédiatement si vous constatez des baisses d’engagement.