Uma equipe de marketing estava convencida de que seu programa de e-mail estava com desempenho abaixo do esperado. As taxas de abertura eram decentes, as taxas de clique eram razoáveis, mas eles não conseguiam provar que os e-mails geravam receita. Quando finalmente implementaram a atribuição adequada, descobriram que o e-mail era seu canal com maior ROI — eles apenas não estavam medindo corretamente.
A atribuição é a ponte entre métricas de e-mail e resultados de negócio. Sem ela, você sabe quantas pessoas clicaram, mas não quantas converteram. Você não consegue calcular o ROI, justificar investimento ou otimizar para o que realmente importa. Com a atribuição adequada, o e-mail se torna um gerador de receita mensurável e otimizável.
O que a atribuição significa para o e-mail
A atribuição responde a uma pergunta simples: este e-mail causou este resultado?
Quando alguém recebe seu e-mail, clica e faz uma compra, a atribuição conecta esses eventos. Ela diz "esta compra de $50 veio da newsletter de terça-feira" ou "este cadastro veio da sequência de boas-vindas."
O desafio é que as jornadas dos clientes raramente são lineares. Alguém pode receber seu e-mail, não clicar, mas lembrar sua marca e visitar diretamente depois. Ou pode clicar, navegar, sair e retornar por uma busca no Google para comprar. Qual ponto de contato recebe o crédito?
Modelos de atribuição fornecem estruturas para responder a essas perguntas. Diferentes modelos atribuem crédito de maneiras distintas, e o "modelo certo" depende do seu negócio e dos seus objetivos.
Parâmetros UTM: a base
Parâmetros UTM são etiquetas adicionadas a URLs que identificam fontes de tráfego nas ferramentas de análise.
Ao incluir um link no seu e-mail, você adiciona parâmetros como utm_source=email, utm_medium=newsletter, utm_campaign=summer_sale. Quando alguém clica e chega ao seu site, sua ferramenta de análise captura esses parâmetros e atribui a visita (e qualquer conversão subsequente) àquele e-mail.
Parâmetros UTM padrão incluem source (de onde vem o tráfego — e-mail, social etc.), medium (o tipo de canal — newsletter, promocional etc.), campaign (o nome específico da campanha), content (qual link dentro do e-mail) e term (raramente usado para e-mail, mais para pesquisa paga).
Convenções de nomenclatura consistentes importam. Se uma campanha usa "email" e outra usa "Email" e outra usa "e-mail", sua ferramenta de análise tratará isso como fontes diferentes. Estabeleça convenções e as aplique.
Parâmetros UTM funcionam com qualquer plataforma de análise — Google Analytics, Mixpanel, Amplitude etc. Eles são a linguagem universal da atribuição digital.
Atribuição baseada em clique vs baseada em visualização
A atribuição pode creditar conversões com base em cliques, visualizações ou ambos.
A atribuição baseada em clique dá crédito quando alguém clica em um link do e-mail e depois converte. Essa é a abordagem mais comum e mais defensável — o usuário tomou uma ação clara que levou à conversão.
A atribuição baseada em visualização (ou impressão) dá crédito quando alguém recebe ou abre um e-mail e depois converte, mesmo sem clicar. Isso captura influência que não resulta em cliques imediatos, mas ainda pode impulsionar conversões.
A atribuição baseada em visualização é controversa. O e-mail realmente influenciou a compra, ou ela ocorreria de qualquer forma? A conexão é menos direta do que a baseada em clique. Mas para e-mails de construção de marca ou e-mails que geram visitas à loja em vez de conversões online, a atribuição por visualização pode capturar impacto real.
A maioria dos programas de e-mail foca na atribuição baseada em clique pela clareza e defensibilidade. A atribuição por visualização pode complementar, mas não deve substituir a medição por clique.
Janelas de atribuição
Janelas de atribuição definem por quanto tempo após uma interação com o e-mail uma conversão pode ser creditada àquele e-mail.
Uma janela de clique de 7 dias significa que, se alguém clicar no seu e-mail e converter dentro de 7 dias, o e-mail recebe o crédito. Converter no dia 8 e não conta.
A duração da janela envolve compromissos. Janelas mais longas capturam mais conversões, mas correm o risco de creditar e-mails por conversões que não foram realmente influenciadas. Janelas mais curtas são mais conservadoras, mas podem perder conversões legítimas com atraso.
Janelas típicas variam de 1 dia a 30 dias, com 7 dias sendo comum para atribuição baseada em clique. A janela ideal depende do seu ciclo de vendas — uma compra por impulso pode justificar uma janela de 1 dia; uma compra B2B considerada pode justificar 30 dias.
Diferentes tipos de conversão podem justificar janelas diferentes. Um cadastro na newsletter pode ter uma janela de 1 dia (se não se inscreveram imediatamente, provavelmente o e-mail não foi a causa). Uma compra importante pode ter uma janela de 14 dias (as pessoas pesquisam antes de comprar).
Modelos de atribuição
Quando múltiplos pontos de contato precedem uma conversão, os modelos de atribuição determinam como o crédito é distribuído.
Atribuição de último clique dá 100% de crédito ao último ponto de contato clicado antes da conversão. Se alguém clicou em um e-mail, depois em um anúncio do Facebook, e então converteu, o Facebook recebe todo o crédito. Isso é simples, mas subvaloriza toques anteriores que iniciaram a jornada.
Atribuição de primeiro clique dá 100% de crédito ao primeiro ponto de contato. O e-mail que apresentou alguém à sua marca recebe crédito mesmo se a conversão ocorrer por outro canal. Isso valoriza a conscientização, mas ignora o que de fato fechou a venda.
Atribuição linear distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato. Se houve quatro pontos de contato, cada um recebe 25%. Isso reconhece que múltiplos toques importam, mas não distingue sua importância relativa.
Atribuição por decadência temporal dá mais crédito aos pontos de contato mais próximos da conversão. O ponto final recebe mais; os anteriores recebem progressivamente menos. Isso equilibra reconhecer toda a jornada enquanto enfatiza o que fechou o negócio.
Atribuição baseada em posição (em U) dá crédito significativo aos primeiros e últimos pontos de contato (frequentemente 40% cada), com o restante distribuído entre os pontos intermediários. Isso valoriza tanto a introdução quanto a conversão, reconhecendo o relacionamento no meio.
Atribuição orientada por dados usa aprendizado de máquina para determinar o crédito com base em padrões reais de conversão nos seus dados. É a abordagem mais sofisticada, mas exige grande volume de dados e capacidades analíticas avançadas.
Implementando a atribuição de e-mail
A implementação prática envolve vários componentes.
Etiquete todos os links de e-mail com parâmetros UTM. Cada link em cada e-mail deve ter etiquetas apropriadas. A maioria das plataformas de e-mail pode fazer isso automaticamente com base em modelos ou regras.
Configure sua plataforma de análise para capturar e relatar os dados de UTM. Garanta que o rastreamento de conversão esteja configurado para que você possa conectar fontes de tráfego a resultados.
Defina seu modelo e janelas de atribuição. Documente essas decisões para que os relatórios sejam consistentes. Diferentes partes interessadas podem querer visões diferentes, mas tenha um modelo primário para tomada de decisões.
Construa relatórios que conectem campanhas de e-mail a conversões e receita. As análises nativas da sua plataforma de e-mail mostram aberturas e cliques; suas análises web mostram conversões. Você precisa conectar isso, seja por integrações entre plataformas ou por análise manual.
Considere um CDP (plataforma de dados do cliente) para atribuição sofisticada. CDPs unificam dados de clientes entre pontos de contato e permitem modelagem de atribuição avançada. Para negócios complexos e multicanal, esse investimento geralmente compensa.
Desafios comuns de atribuição
Vários problemas complicam a atribuição de e-mail na prática.
Jornadas entre dispositivos quebram o rastreamento. Alguém abre o e-mail no celular, clica, navega e depois converte no desktop. Sem rastreamento entre dispositivos, isso aparece como usuários separados, e o e-mail não recebe crédito.
Bloqueadores de anúncios e ferramentas de privacidade podem remover parâmetros UTM ou bloquear o rastreamento de análises. Uma parcela das conversões impulsionadas por e-mail não será rastreada independentemente da sua implementação.
Conversões offline são difíceis de atribuir. Se seu e-mail leva alguém a visitar uma loja física, a atribuição digital padrão não captura isso. Conectar o online e o offline requer infraestrutura adicional.
Múltiplos e-mails em uma jornada criam questões de atribuição. Se alguém recebeu cinco e-mails antes de converter, qual recebe crédito? Seu modelo de atribuição deve tratar isso, mas a resposta nunca é totalmente satisfatória.
Atribuição e incrementalidade são perguntas diferentes. Atribuição pergunta "qual ponto de contato recebe crédito?" Incrementalidade pergunta "essa conversão aconteceria sem esse ponto de contato?" A atribuição pode superestimar o impacto do e-mail se as conversões aconteceriam de qualquer forma.
Usando dados de atribuição
Dados de atribuição devem informar decisões, não apenas preencher relatórios.
Identifique campanhas de alto desempenho e entenda por que funcionam. Que conteúdo, timing ou audiência gerou receita fortemente atribuída? Faça mais do que funciona.
Identifique campanhas de baixo desempenho e decida se deve melhorá-las ou eliminá-las. Receita atribuída baixa pode significar que a campanha não funciona — ou pode significar que a atribuição não está capturando seu impacto.
Calcule o ROI de e-mail usando a receita atribuída. Receita total atribuída ao e-mail menos os custos do programa de e-mail é igual ao lucro do e-mail. Isso justifica investimento e orienta a alocação de orçamento.
Otimize para resultados atribuídos, não apenas cliques. Uma campanha com menos cliques, mas maior receita atribuída, é mais valiosa do que uma com muitos cliques e baixa receita.
Frequently asked questions
Qual modelo de atribuição devo usar?
Comece com último clique pela simplicidade e defensibilidade. À medida que você amadurece, considere decadência temporal ou baseada em posição para reconhecer toda a jornada do cliente. A atribuição orientada por dados é ideal se você tiver o volume e as capacidades.
Como atribuo receita a um e-mail específico?
Use parâmetros UTM em todos os links, configure o rastreamento de conversões na sua ferramenta de análise e crie relatórios conectando parâmetros de campanha a valores de conversão. A maioria das plataformas de análise oferece suporte a isso nativamente.
Qual janela de atribuição devo usar?
7 dias é um ponto de partida comum para atribuição por clique. Ajuste com base no seu ciclo de vendas — mais curta para compras por impulso, mais longa para compras consideradas. Teste janelas diferentes para ver como os resultados mudam.
Como lido com a atribuição entre e-mail e outros canais?
Use convenções UTM consistentes em todos os canais. Escolha um modelo de atribuição multi-toque que distribua o crédito de forma adequada. Considere um CDP ou uma plataforma de atribuição de marketing para análises sofisticadas entre canais.