Sua campanha de e-mail acabou de terminar o envio, e você está analisando os resultados. Taxa de entrega: 94%. Isso significa que 6% foram rejeitados. Mas o que isso realmente quer dizer? Esses endereços se perderam para sempre? Você deve tentar novamente? Continuar enviando para eles vai prejudicar sua reputação?
A resposta depende inteiramente do tipo de rejeição, e errar nisso traz consequências reais. Se remover endereços de forma agressiva demais, você perde assinantes válidos. Se mantiver endereços ruins por muito tempo, você prejudica sua reputação de remetente. A distinção entre rejeições duras e suaves é a chave para acertar.
Rejeições duras: As falhas permanentes
Uma rejeição dura significa que o endereço de e-mail é permanentemente indeliverável. A causa mais comum é simples: o endereço não existe. Talvez tenha sido digitado errado no cadastro. Talvez a pessoa tenha deixado a empresa e a conta foi excluída. Talvez o próprio domínio não exista mais.
Quando você recebe uma rejeição dura, o servidor de recebimento está dizendo de forma definitiva: este endereço não é válido, não tente novamente. Os códigos de erro SMTP normalmente estão na faixa 5xx com subcódigos específicos como 5.1.1 (caixa de destino inválida) ou 5.1.2 (sistema de destino inválido).
A resposta correta a uma rejeição dura é remoção imediata da sua lista. Não uma supressão por um tempo—remoção permanente. Continuar enviando para endereços que tiveram rejeição dura sinaliza aos provedores de e-mail que você não está mantendo sua lista, o que é um indicador de spam. Também desperdiça recursos e distorce suas métricas.
Alguns remetentes se preocupam em remover endereços que podem ter tido rejeição devido a uma configuração temporária incorreta do servidor. Isso é teoricamente possível, mas raro. Se estiver preocupado, você pode esperar por uma segunda rejeição dura antes de remover, mas não espere mais do que isso. O custo de reputação por enviar para endereços inválidos supera o risco de perder um raro falso positivo.
Rejeições suaves: Os contratempos temporários
Rejeições suaves são falhas de entrega temporárias. O endereço existe, mas algo impediu a entrega no momento. Causas comuns incluem: caixa de correio cheia, servidor temporariamente indisponível, mensagem muito grande, ou o servidor de recebimento está limitando sua taxa de envio.
Os códigos SMTP para rejeições suaves geralmente estão na faixa 4xx: 450 (caixa de correio indisponível), 451 (erro local), 452 (armazenamento insuficiente). O servidor está dizendo: não posso aceitar agora, mas tente novamente mais tarde.
Sua plataforma de e-mail deve fazer novas tentativas automaticamente em rejeições suaves. A maioria dos sistemas tenta várias vezes ao longo de horas ou dias, com intervalos crescentes entre as tentativas. Se o problema temporário se resolver, o e-mail acaba sendo entregue.
A pergunta complicada é o que fazer com endereços que têm rejeição suave repetidamente. Uma caixa de correio que está cheia há seis meses é, na prática, uma rejeição dura. Um servidor que está “temporariamente” indisponível por semanas provavelmente tem problemas mais profundos. A maioria das plataformas converte rejeições suaves repetidas em rejeições duras após algum limite—tipicamente 3–5 rejeições consecutivas ao longo de dias ou semanas.
As áreas cinzentas
Nem todas as rejeições se encaixam perfeitamente nas categorias dura ou suave. Algumas situações exigem julgamento.
Rejeições por política estão cada vez mais comuns. O servidor de recebimento aceita a conexão mas rejeita a mensagem com base em conteúdo, reputação do remetente ou outras políticas. Elas podem retornar códigos 5xx (sugerindo falha permanente) mas podem ser temporárias—se sua reputação melhorar ou o conteúdo for diferente, seu próximo e-mail pode ser aceito.
Rejeições por filtro de spam são semelhantes. Um 550 “mensagem rejeitada” pode significar que o endereço é inválido, ou pode significar que o filtro de spam não gostou de algo neste e-mail específico. Sem mais contexto, é difícil saber se deve tratar como dura ou suave.
Greylisting é uma técnica de combate ao spam em que servidores rejeitam temporariamente e-mails de remetentes desconhecidos, esperando que servidores legítimos tentem novamente. Isso parece uma rejeição suave e deve ser tratada como tal—seu servidor tenta novamente, e o e-mail eventualmente é entregue. Mas se seu sistema não reenvia corretamente, e-mails sob greylisting podem parecer falhas permanentes.
A melhor abordagem é olhar para padrões em vez de rejeições individuais. Se um endereço rejeitar uma vez com um erro ambíguo, dê outra chance. Se rejeitar repetidamente com erros diferentes, há algo fundamentalmente errado com esse endereço.
Boas práticas de tratamento de rejeições
Bom tratamento de rejeições é, em grande parte, sobre ter políticas claras e aplicá-las consistentemente.
Processe rejeições em tempo real, não em lotes. Quanto mais rápido você parar de enviar para endereços inválidos, menor o dano à sua reputação. A maioria das plataformas de e-mail faz isso automaticamente, mas verifique se as rejeições estão de fato sendo processadas.
Diferencie os tipos de rejeição nos seus relatórios. Saber que você teve 2% de rejeições é menos útil do que saber que teve 1,5% de rejeições duras e 0,5% de rejeições suaves. As primeiras indicam problemas de qualidade da lista; as últimas podem ser apenas falhas temporárias normais.
Investigue picos repentinos de rejeições. Se sua taxa de rejeição subir de 2% para 10%, algo mudou. Talvez você tenha importado uma lista ruim. Talvez um grande provedor de e-mail esteja com problemas. Talvez sua autenticação tenha quebrado. Não aceite taxas altas de rejeição como normais.
Mantenha registros dos motivos pelos quais endereços foram removidos. Se alguém reclamar que parou de receber seus e-mails, você vai querer dizer “seu endereço teve rejeição dura nesta data com este erro” em vez de adivinhar.
Considere campanhas de reengajamento para endereços com rejeição suave antes de removê-los. Um endereço que teve rejeição suave por caixa de correio cheia pode pertencer a alguém que ainda deseja seus e-mails—ele só precisa limpar a caixa de entrada. Um e-mail de reengajamento direcionado pode recuperar alguns desses assinantes.
A conexão com a reputação
Taxas de rejeição afetam diretamente sua reputação de remetente, mas a relação é sutil.
Taxas altas de rejeições duras são um forte sinal negativo. Elas indicam que você está enviando para endereços que não existem, o que sugere que você não está validando cadastros adequadamente, está usando listas antigas ou compradas, ou não está mantendo a higiene da lista. Provedores de e-mail interpretam isso como comportamento semelhante a spam.
Taxas de rejeições suaves importam menos para reputação porque muitas vezes estão fora do seu controle. A caixa de correio cheia de um destinatário não é culpa sua. Mas taxas consistentemente altas de rejeições suaves para um domínio específico podem indicar que esse domínio está bloqueando você, o que é um sinal de reputação.
O limiar para “rejeições demais” varia por provedor e não é documentado publicamente. Como diretriz geral, mantenha taxas de rejeições duras abaixo de 2% e, idealmente, abaixo de 1%. Se você estiver consistentemente acima de 2%, você tem um problema de qualidade de lista que precisa ser resolvido.
Lembre-se de que rejeições são um indicador defasado. Quando você percebe taxas altas de rejeição, o dano à sua reputação pode já ter acontecido. Validação proativa da lista—verificar endereços antes de enviar—é mais eficaz do que lidar com rejeições de forma reativa.
Frequently asked questions
Devo remover as rejeições suaves da minha lista?
Não imediatamente. Rejeições suaves são temporárias e frequentemente se resolvem. Remova endereços apenas após múltiplas rejeições suaves consecutivas por um período prolongado—normalmente 3–5 rejeições ao longo de 2–4 semanas.
Qual é uma taxa de rejeição normal?
Para uma lista bem mantida, taxas de rejeição dura devem ficar abaixo de 1%. Rejeições suaves variam mais, mas tipicamente 1–3%. Se você estiver vendo taxas mais altas, investigue suas fontes de lista e processos de validação.
Um endereço que teve rejeição dura pode voltar a ser válido?
Raramente. Se alguém criar uma nova conta com o mesmo endereço, ou se um domínio voltar a ficar online, um endereço previamente inválido pode se tornar válido. Mas isso é incomum a ponto de você não dever manter endereços com rejeição dura na esperança disso.
Por que recebo rejeições de endereços que funcionavam antes?
As pessoas deixam empresas, abandonam contas de e-mail ou deixam domínios expirarem. Endereços de e-mail têm uma taxa natural de decadência de 2–3% ao ano. Limpeza regular da lista leva em conta essa rotatividade.