Uma equipe de marketing não conseguiu responder a uma pergunta simples do departamento jurídico: "Você consegue provar que esses 50.000 assinantes realmente consentiram em receber emails de marketing?" Eles tinham os endereços de email, mas nenhum registro de quando ou como as pessoas se inscreveram. Alguns endereços tinham anos, importados de várias fontes, sem documentação. A auditoria de conformidade que se seguiu foi dolorosa e cara.
A gestão de consentimento não é apenas burocracia. É a base do marketing por email legítimo. Sem registros adequados de consentimento, você não consegue provar conformidade com o RGPD, a CASL ou outras regulamentações. Você não consegue se defender de reclamações de spam. Você não consegue enviar emails com confiança sabendo que os destinatários realmente os querem.
O que os registros de consentimento devem incluir
Um registro de consentimento completo documenta tudo sobre como alguém entrou na sua lista.
O próprio endereço de email, obviamente. Mas também quando se inscreveu — o carimbo de data e hora exato. Como se inscreveu — em qual formulário, página ou processo. Ao que consentiu — quais tipos de emails, de quais remetentes.
A origem da inscrição importa. A pessoa preencheu um formulário no seu site? Marcou uma caixa durante o checkout? Foi adicionada por um representante de vendas? Veio de uma importação de uma lista de parceiro? Cada origem tem implicações de consentimento diferentes.
A redação do consentimento que a pessoa viu deve ser registrada. O que exatamente a caixa de seleção ou o formulário dizia? Se você mudar o texto de inscrição ao longo do tempo, precisa saber ao que cada assinante realmente concordou.
O endereço IP e o user agent podem ajudar a verificar que o consentimento não foi fraudulento. Não são obrigatórios, mas podem ser úteis se o consentimento for contestado.
Para opt-in duplo, registre tanto a inscrição inicial quanto o clique de confirmação. É a confirmação que valida o consentimento.
Opt-in simples vs opt-in duplo
O método de opt-in afeta tanto a qualidade do consentimento quanto a conformidade legal.
Opt-in simples significa que alguém fornece seu endereço de email e é imediatamente inscrito. É mais simples e captura mais assinantes, mas a qualidade do consentimento é inferior. Erros de digitação, endereços falsos e inscrições maliciosas passam.
Opt-in duplo (opt-in confirmado) exige clicar em um link de confirmação em um email de verificação. Apenas endereços confirmados são inscritos. Isso comprova que o endereço de email é válido e que o proprietário realmente quer se inscrever.
O RGPD não exige explicitamente opt-in duplo, mas exige consentimento demonstrável. O opt-in duplo fornece evidência clara de que o proprietário do email consentiu. O opt-in simples torna o consentimento mais difícil de provar.
A CASL, na prática, exige algo próximo ao opt-in duplo por meio de seus requisitos de consentimento expresso. O consentimento deve ser claro e documentado.
Para a maioria dos programas de email, o opt-in duplo vale a leve redução na conclusão da inscrição. A melhoria na qualidade da lista e a proteção de conformidade superam a fricção.
Consentimento para diferentes tipos de email
Diferentes tipos de email podem exigir consentimentos diferentes.
Emails de marketing exigem consentimento explícito segundo a maioria das regulamentações. Conteúdo promocional, newsletters e comunicações de vendas precisam de opt-in claro.
Emails transacionais relacionados a uma compra ou conta geralmente não exigem consentimento de marketing. Confirmações de pedido, notificações de envio e alertas de conta são comunicações esperadas.
Comunicações de serviço sobre seu produto ou serviço ocupam uma área cinzenta. Atualizações de produto, anúncios de recursos e dicas podem ser consideradas comunicações de serviço necessárias ou podem ser marketing, dependendo do conteúdo e da jurisdição.
Marketing de terceiros — enviar em nome de parceiros ou compartilhar dados com outros — requer consentimento específico. Redações genéricas como "podemos compartilhar suas informações" muitas vezes não são suficientes.
A melhor prática é obter consentimento específico para cada tipo de comunicação e permitir que os assinantes escolham o que desejam receber.
Gerenciando alterações de consentimento
O consentimento não é estático. As pessoas mudam de ideia e você precisa rastrear essas mudanças.
Descadastramentos retiram o consentimento para o tipo específico de comunicação. Registre quando alguém se descadastra e de qual tipo. Não exclua o registro completamente — você precisa saber que não deve enviar emails a essa pessoa.
Atualizações de preferência mudam ao que a pessoa consente. Se ela trocar de emails diários para semanais, ou optar por sair de promoções mas manter newsletters, registre a alteração com carimbo de data e hora.
Pode ser necessário obter novo consentimento se você mudar significativamente como usa os dados ou o que envia. Se começar a enviar tipos de conteúdo diferentes ou a compartilhar dados com novos parceiros, o consentimento existente pode não cobrir isso.
Expiração de consentimento é exigida em alguns contextos. O consentimento implícito da CASL expira após períodos definidos. Mesmo onde não é exigido por lei, consentimentos muito antigos sem engajamento podem justificar uma nova confirmação.
Mantenha um histórico completo, não apenas o estado atual. Você pode precisar provar ao que alguém consentiu em um momento específico.
Sistemas de gestão de consentimento
À medida que sua lista cresce, o rastreamento manual de consentimento se torna impossível.
Sua plataforma de email provavelmente rastreia dados básicos de consentimento — quando os endereços foram adicionados e por qual método. Mas os dados da plataforma podem não capturar tudo que você precisa.
Sistemas de CRM podem armazenar registros de consentimento mais ricos, incluindo detalhes da origem, versões da redação do consentimento e histórico de preferências. A integração entre o CRM e a plataforma de email mantém os dados sincronizados.
Plataformas dedicadas de gestão de consentimento existem para organizações com requisitos complexos. Elas gerenciam consentimento em múltiplos canais, rastreiam preferências granulares e geram relatórios de conformidade.
Independentemente do sistema que você usa, garanta que ele capture os dados de que você precisa, mantenha o histórico e consiga produzir registros sob demanda. Se você não consegue responder rapidamente "quando e como essa pessoa consentiu?", seu sistema não é adequado.
Lidando com disputas de consentimento
Às vezes as pessoas afirmam que nunca se inscreveram. Como você lida com isso é importante.
Verifique seus registros primeiro. Quando a pessoa se inscreveu? Por qual método? Qual endereço IP? Essas informações frequentemente resolvem disputas — as pessoas esquecem que se inscreveram anos atrás.
Se os registros mostrarem consentimento válido, você pode demonstrá-lo. Compartilhe a data de inscrição, o método e a confirmação (se houver opt-in duplo). A maioria das disputas termina quando as pessoas veem as evidências.
Se os registros forem pouco claros ou inexistentes, prefira o lado do assinante. Descadastre a pessoa, peça desculpas por qualquer confusão e melhore seu rastreamento de consentimento daqui para frente.
Documente a resolução da disputa. Se alguém afirmar que não consentiu e você tiver evidências de que consentiu, mantenha registros da disputa e da resolução. Isso protege você caso haja escalonamento.
Reclamações de spam são uma forma de disputa de consentimento. Quando alguém marca seu email como spam, está dizendo que não o quer. Respeite esse sinal mesmo se você tiver registros de consentimento.
Consentimento e entregabilidade
Boas práticas de consentimento melhoram diretamente a entregabilidade.
Assinantes confirmados engajam mais. Listas com opt-in duplo têm taxas de abertura e de cliques mais altas porque todos na lista realmente queriam estar ali.
Menos reclamações de spam resultam de consentimento adequado. Pessoas que se inscreveram conscientemente raramente marcam você como spam. As reclamações geralmente vêm de quem não lembra que se inscreveu ou nunca se inscreveu de fato.
Melhor qualidade de lista significa menos devoluções (bounces). Endereços confirmados são endereços válidos. Você não está enviando para erros de digitação, endereços falsos ou contas abandonadas.
Os provedores (ISPs) percebem a diferença. Padrões de engajamento de listas com consentimento adequado são diferentes de listas compradas ou raspadas. Bom consentimento contribui para boa reputação de remetente.
Auditando suas práticas de consentimento
Auditorias regulares garantem que sua gestão de consentimento permaneça saudável.
Revise seus fluxos de inscrição periodicamente. A redação do consentimento está clara? Você está capturando todos os dados necessários? Houve alguma mudança que possa afetar a validade do consentimento?
Amostre seus registros de consentimento. Escolha assinantes aleatórios e verifique se você tem documentação de consentimento completa. Lacunas indicam problemas de processo.
Verifique se há endereços órfãos. Existem assinantes sem registros de consentimento? Como eles entraram na sua lista? Isso frequentemente revela falhas de processo ou importações não autorizadas.
Teste sua capacidade de responder a solicitações. Você consegue produzir rapidamente registros de consentimento para um assinante específico? Se uma auditoria ou solicitação jurídica chegasse amanhã, você conseguiria responder?
Frequently asked questions
Por quanto tempo devo manter registros de consentimento?
Mantenha os registros de consentimento enquanto você estiver enviando para aquele endereço, além de um período adicional para possíveis disputas ou auditorias. Muitas organizações mantêm registros de consentimento por 3 a 7 anos após o último envio. Verifique as regulamentações específicas da sua jurisdição.
Posso enviar email para alguém que se descadastrou se essa pessoa se inscrever novamente?
Sim, se a pessoa fornecer um novo consentimento válido. Uma nova inscrição cria um novo consentimento. Mas certifique-se de que a nova inscrição seja genuína — não readicione pessoas que se descadastraram apenas porque o endereço delas aparece em uma nova importação.
E se eu não conseguir provar o consentimento de assinantes antigos?
Considere uma campanha de re-permissão pedindo que confirmem que desejam continuar recebendo emails. Quem confirmar fornece novos registros de consentimento. Quem não confirmar provavelmente deve ser removido de qualquer maneira — não está engajado.
Uma caixa de seleção pré-marcada constitui consentimento válido?
Segundo o RGPD e a CASL, não. O consentimento deve ser afirmativo — o usuário deve tomar uma ação para optar por entrar. Caixas pré-marcadas que os usuários precisam desmarcar não constituem consentimento válido na maioria das jurisdições.