A startup havia criado um produto lindo. O fluxo de onboarding estava polido, os recursos eram sólidos, o preço era adequado. Mas a taxa de ativação era terrível. As pessoas se cadastravam e então... nada. Sem engajamento, sem conversão, sem retenção.
O problema não era o produto. Era o e-mail. E-mails de confirmação estavam indo para o spam. Sequências de onboarding nunca chegavam. Redefinições de senha levavam horas porque os usuários precisavam resgatá-las de pastas de lixo eletrônico. O produto estava ok; a infraestrutura de e-mail estava quebrada.
Problemas de entregabilidade são assassinos silenciosos. Seus logs mostram e-mails enviados com sucesso. Seu ESP informa entrega. Mas "entregue" significa que o servidor receptor aceitou a mensagem — não que ela chegou à caixa de entrada. A lacuna entre entrega e colocação na caixa de entrada é onde as empresas perdem clientes.
Esta lista de verificação cobre tudo que afeta se seus e-mails realmente chegam às pessoas.
Autenticação (pontos 1-6)
1. O registro SPF está publicado e válido. Seu registro SPF deve listar todos os endereços IP e serviços autorizados a enviar e-mail para seu domínio. Use um verificador de SPF para validar a sintaxe e garantir que você está abaixo do limite de 10 consultas. Termine com -all para falha rígida, não ~all para falha suave.
2. DKIM está configurado e assinando e-mails. Cada e-mail deve ser assinado com uma assinatura DKIM válida. Verifique se sua chave pública DKIM está publicada no DNS e se sua infraestrutura de envio está realmente assinando as mensagens. Confira e-mails recebidos para confirmar que o cabeçalho DKIM-Signature está presente.
3. A política DMARC está publicada. No mínimo, publique um registro DMARC com p=none para receber relatórios. Idealmente, avance para p=quarantine ou p=reject depois de verificar que todos os remetentes legítimos estão autenticados. Inclua as tags rua e ruf para receber relatórios agregados e forenses.
4. O alinhamento do DMARC é aprovado. DMARC exige que SPF ou DKIM (ou ambos) alinhem com o domínio From. Se você está enviando de [email protected], ou o domínio autenticado pelo SPF ou o domínio que assina pelo DKIM deve ser company.com (ou um subdomínio, dependendo do modo de alinhamento).
5. Todos os serviços de envio estão autorizados. Faça uma auditoria de cada serviço que envia e-mail em seu nome: seu ESP, automação de marketing, serviço de e-mail transacional, CRM, central de suporte etc. Cada um deve estar incluído em seu registro SPF e configurado para assinar com sua chave DKIM.
6. A autenticação passa de forma consistente. Não verifique apenas uma vez — monitore continuamente. Use relatórios DMARC para acompanhar taxas de aprovação de autenticação. Qualquer e-mail legítimo que falhar na autenticação precisa de investigação.
Infraestrutura (pontos 7-12)
7. O IP de envio tem boa reputação. Verifique a reputação do seu IP de envio usando Sender Score, Google Postmaster Tools e Microsoft SNDS. Pontuações abaixo de 70 indicam problemas. Se você estiver em um IP compartilhado, sua reputação é afetada por outros remetentes nesse IP.
8. O domínio de envio tem boa reputação. A reputação de domínio é cada vez mais importante, às vezes mais do que a reputação do IP. O Google Postmaster Tools mostra especificamente a reputação do domínio. Construa reputação gradualmente com destinatários engajados antes de enviar em alto volume.
9. O IP não está em listas de bloqueio. Verifique regularmente as principais listas (Spamhaus, Barracuda, SORBS etc.). Use MXToolbox ou similar para checar várias listas de uma vez. Se estiver listado, identifique a causa, corrija e solicite remoção.
10. DNS reverso (PTR) está configurado. Seu IP de envio deve ter um registro PTR que resolva para um hostname, e esse hostname deve resolver de volta para o IP. Muitos servidores receptores verificam isso e rejeitam ou penalizam e-mails de IPs sem DNS reverso adequado.
11. O volume de envio é consistente. Picos súbitos de volume acionam filtros de spam. Se você precisa aumentar o volume, faça isso gradualmente — não mais do que dobrar semana a semana. Padrões de envio consistentes geram confiança.
12. O aquecimento do IP foi concluído (se aplicável). IPs novos não têm reputação. Aqueça o IP começando com volumes pequenos para seus destinatários mais engajados, aumentando gradualmente ao longo de 4-8 semanas. Pular o aquecimento resulta em baixa entregabilidade que leva meses para se recuperar.
Conteúdo (pontos 13-18)
13. As linhas de assunto não são spam. Evite CAIXA ALTA, pontuação excessiva (!!!), palavras gatilho de spam (GRÁTIS, AJA AGORA, POR TEMPO LIMITADO) e conteúdo enganoso. As linhas de assunto devem refletir com precisão o conteúdo do e-mail.
14. O nome e o endereço do remetente são reconhecíveis. Os destinatários devem reconhecer imediatamente quem enviou o e-mail. Use nomes e endereços de remetente consistentes. Mudá-los frequentemente confunde destinatários e filtros de spam.
15. Cancelar assinatura é fácil e funciona. Inclua um link visível de cancelamento em todo e-mail de marketing. Atenda pedidos de cancelamento imediatamente — em horas, não dias. Inclua o cabeçalho List-Unsubscribe para cancelamento com um clique nos clientes de e-mail.
16. Endereço físico está incluído. CAN-SPAM e outras regulamentações exigem um endereço físico em e-mails comerciais. Inclua-o no rodapé.
17. O HTML é bem formado. HTML quebrado aciona filtros de spam. Use HTML específico para e-mail (tabelas para layout, estilos inline) e teste a renderização em vários clientes. Evite JavaScript, formulários e outros elementos que clientes de e-mail removem ou sinalizam.
18. Versão em texto está incluída. Envie e-mails multipart com versões em HTML e texto simples. Alguns filtros de spam penalizam e-mails somente HTML, e alguns destinatários preferem texto simples.
Qualidade da lista (pontos 19-22)
19. A lista é baseada em permissão. Só envie e-mails para pessoas que optaram explicitamente por receber e-mails de você. Listas compradas, endereços coletados e consentimento presumido levam a reclamações de spam e problemas de entregabilidade.
20. Bounces são tratados rapidamente. Remova hard bounces imediatamente — são endereços inválidos que nunca vão funcionar. Acompanhe soft bounces e remova endereços que falham consistentemente. Taxas altas de bounce prejudicam a reputação.
21. Reclamações são monitoradas e tratadas. Configure loops de feedback com os principais ISPs para receber notificações de reclamação. Remova reclamantes imediatamente. Investigue padrões — se uma campanha específica gera reclamações, corrija a causa subjacente.
22. A higiene da lista é mantida. Remova regularmente assinantes sem engajamento (sem aberturas ou cliques em 6-12 meses). Valide endereços de e-mail antes de adicioná-los à sua lista. Reconfirme assinantes periodicamente, especialmente em listas antigas.
Monitoramento (pontos 23-25)
23. Métricas de entregabilidade são acompanhadas. Monitore taxa de entrega, taxa de bounce, taxa de reclamação, taxa de abertura e taxa de clique. Estabeleça valores de referência e investigue desvios. Uma queda repentina nas taxas de abertura pode indicar problemas de colocação na caixa de entrada.
24. A colocação na caixa de entrada é testada. Use testes com lista semente (GlockApps, Validity) para ver onde os e-mails realmente chegam — caixa de entrada, spam ou aba de promoções. A taxa de entrega por si só não informa sobre a colocação na caixa de entrada.
25. Relatórios de autenticação são analisados. Processe relatórios DMARC regularmente para identificar falhas de autenticação e remetentes não autorizados. Relatórios agregados mostram padrões; relatórios forenses fornecem detalhes sobre falhas específicas.
Usando esta lista de verificação
Não tente corrigir tudo de uma vez. Priorize com base no impacto:
Problemas de autenticação (1-6) são fundamentais. Corrija estes primeiro — sem autenticação adequada, nada mais importa.
Problemas de infraestrutura (7-12) afetam tudo que você envia. Trate reputação e listas de bloqueio antes de se preocupar com otimização de conteúdo.
Problemas de conteúdo (13-18) são mais fáceis de corrigir, mas têm menos impacto do que autenticação e infraestrutura. Trate-os, mas não obceque com otimização de linha de assunto enquanto seu DKIM está quebrado.
Qualidade da lista (19-22) se agrava com o tempo. Boas práticas previnem problemas; más práticas criam uma dívida dolorosa de pagar.
Monitoramento (23-25) detecta problemas cedo. Invista em visibilidade para que você possa corrigir problemas antes que se tornem crises.
Frequently asked questions
Quanto tempo leva para corrigir problemas de entregabilidade?
Problemas de autenticação podem ser corrigidos em horas. A recuperação de reputação leva de semanas a meses, dependendo da gravidade. A chave é identificar a causa raiz—corrigir sintomas sem tratar as causas leva a problemas recorrentes.
Qual é uma boa taxa de entrega como meta?
A taxa de entrega (aceita pelos servidores receptores) deve estar acima de 95%. Mas taxa de entrega não é igual à colocação na caixa de entrada. Você pode ter 99% de taxa de entrega enquanto a maioria dos e-mails cai no spam. Acompanhe a colocação na caixa de entrada separadamente.
Devo usar um IP dedicado ou compartilhado?
IPs dedicados dão a você controle sobre sua reputação, mas exigem volume suficiente (tipicamente 100 mil+ e-mails/mês) para construir e manter reputação. IPs compartilhados são adequados para volumes menores se seu ESP mantém boas práticas de envio.
Como saber se meus e-mails estão indo para o spam?
Testes com lista semente mostram diretamente a colocação na caixa de entrada. Quedas nas taxas de abertura (especialmente quedas repentinas) sugerem colocação na pasta de spam. O Google Postmaster Tools mostra a taxa de spam especificamente para o Gmail. Pergunte aos clientes—se eles relatarem não receber e-mails, verifique as pastas de spam deles.