Uma empresa de varejo redesenhou seu template de email, movendo o CTA principal do topo para o rodapé porque “as pessoas precisam ler o conteúdo primeiro.” As taxas de clique caíram 40%. Quando olharam os dados de mapa de calor do template antigo, o padrão ficou claro: a maioria dos cliques acontecia no terço superior do email. Os leitores não estavam rolando até o final.
Mapeamento de calor revela como as pessoas realmente interagem com seus emails, não como você acha que deveriam. É a diferença entre projetar com base em suposições e projetar com base em evidências.
Como funcionam os mapas de calor de email
Mapas de calor de email agregam dados de cliques de vários destinatários para mostrar quais áreas de um email recebem mais engajamento.
Cada clique é registrado com sua posição — qual link foi clicado, onde ele apareceu no email. Ao agregar milhares de cliques, padrões emergem. Algumas áreas são “quentes” (muitos cliques); outras são “frias” (poucos ou nenhum clique).
A visualização normalmente usa gradientes de cor. Vermelho ou laranja indica alta concentração de cliques. Amarelo indica atividade moderada. Azul ou sem cor indica baixa atividade. O resultado parece uma imagem térmica sobreposta ao seu email.
Mapas de calor podem mostrar contagens absolutas de cliques (quantas pessoas clicaram em cada área) ou engajamento relativo (qual porcentagem do total de cliques foi para cada área). Ambas as visões são úteis para propósitos diferentes.
A maioria das plataformas de analytics de email oferece mapas de calor como recurso. Se a sua não oferece, ferramentas de terceiros podem adicionar essa capacidade analisando seus dados de clique.
O que os mapas de calor revelam
Dados de mapa de calor respondem a perguntas que taxas agregadas de clique não conseguem.
Quais links recebem cliques? Se você tem cinco links em um email, mapas de calor mostram a distribuição. Talvez um link receba 60% dos cliques enquanto outro recebe 2%. Esse link de 2% pode não valer a pena incluir.
A posição importa? Mapas de calor frequentemente mostram que links mais acima no email recebem mais cliques, independentemente do conteúdo. Esse “viés de posição” afeta como você deve estruturar os emails.
Imagens recebem cliques? Se você tem imagens clicáveis, mapas de calor mostram se as pessoas clicam nelas. Alguns públicos clicam em imagens com facilidade; outros as ignoram. Seus dados dizem qual.
Até onde as pessoas rolam? Observando a distribuição de cliques ao longo do email, você pode inferir até onde as pessoas rolam. Se nada abaixo da dobra recebe cliques, as pessoas não estão rolando — ou o conteúdo ali não é atraente.
Múltiplos CTAs ajudam ou atrapalham? Mapas de calor mostram se ter múltiplos CTAs distribui os cliques (potencialmente bom) ou os dilui (potencialmente ruim). A resposta varia conforme o email e o público.
Interpretando dados de mapas de calor
Visualizações brutas de mapas de calor precisam de interpretação para se tornarem acionáveis.
Contexto importa. Um link com poucos cliques pode estar mal posicionado, mal redigido ou simplesmente menos relevante para a maioria dos destinatários. Mapas de calor mostram o que aconteceu, não o porquê.
O tamanho da amostra afeta a confiabilidade. Mapas de calor com 100 cliques são ruidosos; os padrões podem ser aleatórios. Mapas de calor com 10.000 cliques mostram padrões confiáveis. Garanta dados suficientes antes de tirar conclusões.
A renderização varia entre clientes de email. Seu email pode parecer diferente no Gmail vs Outlook vs mobile. Mapas de calor normalmente agregam entre clientes, mas os padrões de cliques podem diferir por cliente. Algumas ferramentas permitem segmentar mapas de calor por cliente de email.
Compare entre campanhas. Um único mapa de calor mostra o desempenho de um email. Comparar mapas de calor em vários emails revela padrões consistentes — talvez seu público sempre clique no primeiro link, independentemente do conteúdo.
Usando mapas de calor para otimização
Insights de mapas de calor devem direcionar melhorias concretas.
Otimize o posicionamento de links com base onde os cliques se concentram. Se o topo do seu email é quente e o rodapé é frio, coloque links importantes no topo. Não vá contra o comportamento natural do seu público.
Reduza ou realoque links com baixo desempenho. Se um link consistentemente recebe cliques mínimos em vários emails, mova-o para uma zona mais quente, torne-o mais proeminente ou remova-o totalmente.
Teste mudanças de layout informadas pelos dados de mapas de calor. Se os mapas de calor sugerirem que as pessoas não rolam, teste emails mais curtos. Se sugerirem que imagens não recebem cliques, teste links de texto em vez disso. Use mapas de calor para gerar hipóteses e, em seguida, valide com testes A/B.
Alinhe a hierarquia de conteúdo aos padrões de atenção. Coloque seu conteúdo mais importante onde os mapas de calor mostram que as pessoas realmente olham. Não enterre mensagens-chave em zonas frias.
Mapas de calor e mobile
A leitura de email em mobile cria considerações específicas para mapas de calor.
Zonas do polegar importam no mobile. As pessoas seguram o telefone de maneiras diferentes, e algumas áreas da tela são mais fáceis de tocar do que outras. Mapas de calor podem mostrar padrões diferentes para leitores em mobile vs desktop.
Telas menores concentram a atenção. No mobile, há menos conteúdo visível a qualquer momento, o que pode até aumentar o engajamento com o que está visível. Mas também significa que o conteúdo abaixo da dobra é ainda menos provável de ser visto.
Alvos de toque precisam de tamanho adequado. Se os mapas de calor mostram cliques espalhados ao redor de um link em vez de sobre ele, o alvo de toque pode estar pequeno demais. Usuários de mobile precisam de áreas clicáveis maiores.
Segmente mapas de calor por dispositivo quando possível. O comportamento em mobile e desktop frequentemente difere significativamente. Mapas de calor agregados podem ocultar padrões importantes específicos de dispositivo.
Limitações dos mapas de calor
Mapas de calor são úteis, mas não abrangentes.
Eles mostram apenas cliques, não atenção. Alguém pode ler seu email inteiro com atenção sem clicar em nada. Mapas de calor mostrariam esse email como sem engajamento, o que não é preciso.
Eles não conseguem mostrar comportamento de hover. No desktop, usuários podem fazer hover sobre links sem clicar. Esse interesse não é capturado em mapas de calor baseados em cliques.
Eles não explicam o motivo. Mapas de calor mostram que um link recebeu poucos cliques, mas não se é por causa da posição, redação, relevância ou outra coisa. É preciso levantar hipóteses e testar.
Eles exigem volume suficiente. Remetentes de baixo volume podem não gerar cliques suficientes para uma análise significativa de mapas de calor. Os padrões em amostras pequenas geralmente são apenas ruído.
Mapas de calor vs mapas de cliques
Os termos às vezes são usados de forma intercambiável, mas pode haver distinções.
Mapas de cliques mostram exatamente onde os cliques ocorreram, frequentemente como pontos ou marcadores no email. Eles são precisos, mas podem ficar poluídos com volumes altos de cliques.
Mapas de calor agregam cliques em zonas e mostram a intensidade por meio de gradientes de cor. São melhores para ver padrões, mas perdem precisão sobre a localização exata dos cliques.
Algumas ferramentas oferecem ambas as visões. Mapas de cliques ajudam na análise detalhada de elementos específicos. Mapas de calor ajudam no reconhecimento de padrões gerais. Use a visão que responder melhor à sua pergunta atual.
Incorporando a análise de mapas de calor ao seu fluxo de trabalho
Revisar mapas de calor regularmente melhora o desempenho dos emails ao longo do tempo.
Revise mapas de calor em campanhas principais. Não analise todo email, mas analise envios importantes — lançamentos de produto, grandes anúncios, campanhas de alto volume.
Procure padrões consistentes entre emails. Se todo email mostra as mesmas zonas quentes e frias, isso é um problema do template, não do conteúdo. Redesenhe o template para corresponder ao comportamento real.
Use mapas de calor para informar testes A/B. Insights de mapas de calor geram hipóteses. Testes A/B as validam. A combinação é mais poderosa do que cada um isoladamente.
Compartilhe insights de mapas de calor com as partes interessadas. Mapas de calor visuais comunicam padrões de engajamento de forma mais eficaz do que tabelas de taxas de cliques. Use-os para construir entendimento sobre o desempenho dos emails.
Frequently asked questions
De quantos cliques eu preciso para um mapa de calor útil?
Em geral, pelo menos algumas centenas de cliques para padrões básicos, e milhares para insights confiáveis. Com menos cliques, os padrões que você vê podem ser ruído aleatório em vez de comportamento real.
Mapas de calor funcionam para emails em texto puro?
Mais ou menos. Você pode rastrear quais links recebem cliques, mas sem layout visual, o aspecto de 'mapa' é menos significativo. Mapas de calor são mais úteis para emails HTML com estrutura visual.
Mapas de calor conseguem mostrar onde as pessoas olham, não apenas clicam?
Não. Mapas de calor de email são baseados em dados de clique. Estudos de rastreamento ocular podem mostrar onde as pessoas olham, mas isso exige pesquisa especializada, não analytics de email padrão.
Devo redesenhar meu template com base em um único mapa de calor?
Não. Observe mapas de calor ao longo de múltiplos emails para identificar padrões consistentes. Um único email pode ter resultados incomuns devido a um conteúdo específico. Padrões que se repetem entre emails são mais confiáveis.