Um gerente de marketing ficou empolgado: a campanha mais recente mostrou uma taxa de abertura de 45%, muito acima dos 20% habituais. Finalmente tinham decifrado o código! Exceto que não. A Apple tinha acabado de lançar o Mail Privacy Protection, que faz prefetching de imagens para todos os emails, acionando os pixels de rastreamento de abertura quer alguém tenha lido a mensagem ou não.
O rastreamento de abertura de emails tem sido uma pedra angular da análise de email há décadas. Mas a tecnologia mostra sua idade. Recursos de privacidade estão tornando-o menos confiável. Entender como funciona—e suas limitações—ajuda você a interpretar corretamente suas métricas e evita tomar decisões com base em dados enganosos.
Como o rastreamento de abertura funciona
O mecanismo é simples: inserir uma imagem invisível no email, hospedada em um servidor que você controla. Quando o destinatário abre o email e o cliente carrega as imagens, ele solicita essa imagem ao seu servidor. Você registra a solicitação e agora sabe que o email foi aberto.
O pixel de rastreamento geralmente é um GIF ou PNG transparente de 1x1—invisível para o destinatário, mas funcional para rastreamento. A URL da imagem inclui um identificador exclusivo que a vincula ao email e ao destinatário específicos. Quando seu servidor recebe a solicitação, ele registra a abertura junto com metadados como timestamp e endereço IP.
Essa técnica é usada desde o fim dos anos 1990. Está embutida em praticamente todas as plataformas de marketing por email. Quando você vê taxas de abertura nas suas análises de email, é assim que são medidas.
A mesma abordagem pode coletar informações adicionais. O endereço IP revela localização aproximada. A string de user agent identifica o cliente de email. O horário indica quando as pessoas leem email. Várias solicitações para o mesmo pixel indicam múltiplas aberturas ou encaminhamentos.
Por que o rastreamento de abertura é pouco confiável
Vários fatores tornam o rastreamento de abertura cada vez mais impreciso, e a tendência é de menos precisão, não mais.
O bloqueio de imagens impede o rastreamento por completo. Muitos clientes de email bloqueiam imagens por padrão, só as carregando quando o usuário permite explicitamente. Se as imagens não carregam, o pixel de rastreamento nunca dispara. O email foi aberto, mas você não fica sabendo.
Recursos de privacidade derrotam ativamente o rastreamento. O Mail Privacy Protection da Apple, introduzido no iOS 15 e no macOS Monterey, faz prefetching de todas as imagens do email por meio de servidores proxy. Isso aciona pixels de rastreamento para todo email, tenha sido aberto ou não, e mascara o endereço IP do destinatário. Suas taxas de abertura para usuários do Apple Mail se tornam sem sentido.
Prefetching por outros clientes e ferramentas de segurança também gera aberturas falsas. Alguns sistemas corporativos de segurança de email buscam todas as imagens para verificar malware. Alguns clientes de email fazem prefetching para melhorar o desempenho. Cada prefetch parece uma abertura, mas não é.
Email em texto puro não suporta rastreamento. Se os destinatários visualizam seu email em modo de texto, não há imagens para carregar. Usuários técnicos e pessoas preocupadas com privacidade costumam preferir texto puro.
Encaminhamentos complicam a atribuição. Se alguém encaminha seu email e o novo destinatário o abre, você vê outra "abertura" a partir do pixel de rastreamento do destinatário original. Você não consegue distinguir encaminhamentos de múltiplas aberturas.
O impacto do Apple Mail Privacy Protection
Os recursos de privacidade da Apple merecem atenção especial por causa de seu impacto no mercado.
O Mail Privacy Protection, ativado por padrão nos dispositivos Apple, roteia todas as requisições de imagens de email pelos servidores da Apple. Isso acontece automaticamente quando o email chega, independentemente de o usuário abri-lo. Do ponto de vista de quem envia, todo email para um usuário do Apple Mail parece ser aberto imediatamente.
O endereço IP que você vê é o proxy da Apple, não o do destinatário. Você não consegue determinar a localização nem identificar redes corporativas. O user agent é o fetcher da Apple, não o cliente de email real.
Dado o market share da Apple—especialmente nos EUA e entre consumidores—isso afeta uma parcela significativa da maioria das listas de email. Algumas estimativas sugerem que 50% ou mais dos emails de consumidores agora são lidos em dispositivos Apple com proteção de privacidade ativada.
O impacto prático: as taxas de abertura ficaram infladas e menos significativas. Uma taxa de 40% pode significar que 40% das pessoas abriram seu email, ou pode significar que 25% abriram e 15% são usuários de Apple Mail cujos emails foram prefetched. Você não consegue diferenciar.
O que as taxas de abertura ainda indicam
Apesar das limitações, as taxas de abertura não são completamente inúteis. Elas fornecem informações direcionais quando interpretadas com cuidado.
Tendências ao longo do tempo continuam significativas. Se sua taxa de abertura cai de 25% para 15% ao longo de vários meses, algo mudou—mesmo que os números absolutos estejam inflados. Mudanças relativas indicam alterações no engajamento ou na entregabilidade.
Testes A/B ainda funcionam para comparação. Se a linha de assunto A tem 22% de aberturas e a linha de assunto B tem 18%, A provavelmente teve desempenho melhor—mesmo que ambos os números estejam inflados pelos mesmos fatores. A comparação é válida, ainda que os absolutos não sejam.
Comparações entre segmentos fornecem insights. Se seu segmento empresarial mostra 30% de aberturas e seu segmento consumidor mostra 45%, a diferença pode refletir a prevalência de Apple Mail, e não engajamento. Mas comparar segmentos semelhantes ao longo do tempo revela padrões reais.
A ausência de aberturas é significativa. Se um destinatário nunca acionou uma abertura em dezenas de emails, ou ele não está abrindo ou tem imagens bloqueadas permanentemente. De qualquer forma, não está engajando visualmente com seu conteúdo.
Alternativas e complementos ao rastreamento de abertura
Dadas as limitações do rastreamento de abertura, programas de email inteligentes usam sinais adicionais.
O rastreamento de cliques é mais confiável. Quando alguém clica em um link no seu email, isso é uma ação inequívoca. Cliques não podem ser prefetched nem falsificados por recursos de privacidade. As taxas de clique são menores que as de abertura, mas mais confiáveis.
O rastreamento de respostas captura engajamento que os cliques não mostram. Se os destinatários respondem aos seus emails, isso é um forte sinal de engajamento. Algumas plataformas de email conseguem rastrear respostas; outras exigem monitoramento manual.
O rastreamento de conversão conecta email a resultados de negócio. O destinatário fez uma compra, se inscreveu ou tomou outra ação valiosa? Isso importa mais do que saber se ele abriu o email.
Taxas de descadastramento e reclamações indicam engajamento negativo. Aumento de descadastramentos ou de denúncias de spam sugere problemas de conteúdo, independentemente do que as taxas de abertura indiquem.
Métricas de entrega garantem que os emails cheguem. Altas taxas de bounce ou colocação na pasta de spam afetam todas as outras métricas. Monitore a entregabilidade junto do engajamento.
Boas práticas para interpretar taxas de abertura
Dadas as limitações, como você deve usar taxas de abertura?
Não se obceque com números absolutos. Uma taxa de abertura de 25% não é inerentemente boa ou ruim. Depende do seu setor, público, tipo de email e de quanto a inflação do Apple Mail afeta sua lista.
Foque em tendências e comparações. A taxa de abertura desta campanha está maior ou menor do que campanhas passadas semelhantes? Este segmento está mais engajado do que aquele? Comparações relativas são mais confiáveis do que valores absolutos.
Segmente por cliente de email quando possível. Algumas plataformas identificam usuários de Apple Mail. Analisar taxas de abertura excluindo Apple Mail lhe dá um conjunto de dados mais limpo (ainda que menor).
Combine com outras métricas. Taxa de abertura mais taxa de clique mais taxa de conversão conta uma história mais completa do que qualquer métrica isolada. Um email com poucas aberturas, mas muitos cliques entre quem abriu pode estar ótimo—está alcançando pessoas engajadas.
Defina expectativas realistas. As taxas de abertura provavelmente continuarão perdendo precisão à medida que recursos de privacidade se espalham. Construa estratégias de análise que não dependam inteiramente de rastreamento de abertura.
O futuro do rastreamento de abertura
A tendência é clara: o rastreamento de abertura está se tornando menos confiável, e é improvável que isso se reverta.
Mais clientes de email vão adicionar recursos de privacidade. A Apple liderou; outros vão seguir. O Google discutiu recursos semelhantes para o Gmail. Serviços de email focados em privacidade já bloqueiam rastreamento.
A pressão regulatória pode aumentar. O GDPR e leis similares exigem consentimento para rastreamento. Regulamentações futuras podem restringir pixels de rastreamento de forma mais explícita.
O setor está se adaptando. Plataformas de email estão desenvolvendo novas métricas de engajamento. Modelos de machine learning estimam engajamento a partir de múltiplos sinais. O foco está mudando de aberturas para ações mais significativas.
Profissionais de email marketing inteligentes já estão reduzindo sua dependência de taxas de abertura. Estão investindo em rastreamento de cliques, atribuição de conversão e pontuação de engajamento que não dependem de uma técnica de rastreamento de 25 anos que os recursos de privacidade estão derrotando sistematicamente.
Frequently asked questions
Os destinatários conseguem perceber se estou rastreando aberturas?
Tecnicamente, sim—they podem ver o código-fonte do email e encontrar o pixel de rastreamento. Na prática, a maioria das pessoas não olha. Mas destinatários preocupados com privacidade presumem que todo email de marketing é rastreado e tomam precauções de acordo.
Devo parar de rastrear aberturas completamente?
Não necessariamente. O rastreamento de aberturas ainda fornece algum sinal, especialmente para tendências e comparações. Mas não tome decisões importantes com base apenas em taxas de abertura e invista em métricas complementares.
Como sei o quanto o Apple Mail afeta minhas taxas de abertura?
Algumas plataformas de email identificam usuários de Apple Mail e podem mostrar a divisão. Você também pode procurar aumentos súbitos nas taxas de abertura que coincidiram com o lançamento do iOS 15 (setembro de 2021) como um indicador aproximado.
Existem maneiras mais precisas de rastrear aberturas?
Não realmente. Qualquer rastreamento baseado em imagem enfrenta as mesmas limitações. Algumas plataformas usam múltiplos métodos de rastreamento e modelos estatísticos para estimar 'aberturas reais', mas são estimativas, não medições.