Você criou o email perfeito. O texto é convincente, o design é bonito, o call-to-action é irresistível. Você clica em enviar para seus 50.000 inscritos e espera as conversões chegarem. Mas algo está errado. As taxas de abertura estão pela metade do que costumavam ser. As taxas de clique despencaram. A receita via email caiu 40%.
Seus emails não estão quebrados. Eles simplesmente não estão chegando.
Esse é o problema de deliverability, e ele pega mais empresas de surpresa do que quase qualquer outro aspecto do email. Você pode ter o melhor programa de email do mundo, mas se suas mensagens caem no spam — ou pior, são bloqueadas — nada disso importa.
Deliverability vs. delivery
Primeiro, vamos esclarecer uma confusão comum. 'Delivery rate' e 'deliverability' não são a mesma coisa.
Delivery rate mede se o servidor destinatário aceitou seu email. Se você envia 1.000 emails e 950 são aceitos (com 50 bounces), sua delivery rate é 95%. A maioria das plataformas de email reporta essa métrica, e a maioria dos remetentes fica obcecada por ela.
Mas delivery rate é enganosa. Um email pode ser 'delivered' e ainda assim parar no spam. O servidor destinatário o aceitou — isso conta como entregue — mas então o filtro de spam analisou e decidiu que não merece a caixa de entrada. Do ponto de vista do destinatário, ele nunca recebeu seu email.
Deliverability diz respeito ao posicionamento na caixa de entrada: qual porcentagem dos seus emails entregues realmente chega à inbox versus pastas de spam ou Promoções. Isso é muito mais difícil de medir (você não consegue ver diretamente onde os emails pousam) e muito mais importante para seus resultados.
Um remetente com 99% de delivery rate mas 50% de inbox placement está em séria dificuldade. Metade dos emails é praticamente invisível. Enquanto isso, um remetente com 95% de delivery rate e 95% de inbox placement está indo muito bem — os 5% que deram bounce provavelmente eram endereços ruins mesmo.
O jogo da reputação
Provedores de email como Gmail, Outlook e Yahoo não filtram apenas emails individualmente — eles constroem perfis de remetentes e usam esses perfis para tomar decisões de filtragem. Essa é sua reputação de remetente, e é o fator mais importante na deliverability.
A reputação é rastreada em múltiplos níveis. Seu IP tem uma reputação. Seu domínio tem uma reputação. Até endereços de email específicos podem ter reputações. Essas reputações são construídas ao longo do tempo com base em como os destinatários interagem com seus emails.
Sinais positivos incluem: destinatários abrindo seus emails, clicando em links, respondendo, movendo emails do spam para a caixa de entrada e adicionando você aos contatos. Sinais negativos incluem: destinatários marcando você como spam, deletando sem ler e baixo engajamento no geral.
A matemática é implacável. Se 0,1% dos destinatários marcam seu email como spam, isso é um sinal de alerta. Se 0,3% fazem isso, você está com problemas. Se 0,5% fazem, você pode ser bloqueado completamente. Esses limiares parecem minúsculos, mas em escala representam padrões reais de insatisfação dos destinatários.
A reputação também é persistente. Construa uma má reputação e serão necessários meses de bom comportamento para se recuperar. É por isso que problemas de deliverability muitas vezes parecem surgir do nada — você vem danificando sua reputação lentamente por meses, e de repente cruza um limiar em que os filtros começam a bloquear você.
Autenticação como requisito básico
Há dez anos, você poderia ter uma deliverability razoável sem autenticação de email. Hoje, é inegociável.
SPF, DKIM e DMARC são o básico. Se você não está autenticando seus emails, os principais provedores vão tratá-lo com suspeita independentemente do seu conteúdo ou reputação. Não é que a autenticação garanta inbox placement — não garante — mas a falta de autenticação praticamente garante que você vá para o spam.
Além do básico, há sinais adicionais de autenticação que ajudam. BIMI exibe seu logo ao lado de emails autenticados, construindo reconhecimento de marca. MTA-STS garante que suas conexões de email sejam criptografadas. Não são obrigatórios, mas sinalizam que você leva email a sério.
A autenticação também protege sua reputação contra spoofing. Se alguém envia spam fingindo ser do seu domínio, e você não tem DMARC com enforcement, esse spam danifica sua reputação. A autenticação correta garante que apenas seus emails legítimos afetem sua reputação.
A armadilha do conteúdo
Existe um mito persistente de que deliverability é principalmente sobre conteúdo — evitar certas palavras, não usar muitas imagens, manter seu HTML limpo. Isso era verdade há 15 anos. Hoje, muito menos.
Filtros de spam modernos são sistemas de machine learning sofisticados. Eles não procuram apenas por 'FREE' na linha de assunto. Eles analisam padrões em milhões de emails, considerando reputação do remetente, comportamento dos destinatários, características de conteúdo e dezenas de outros sinais. Tentar driblá-los com truques de conteúdo é uma batalha perdida.
Dito isso, conteúdo não é irrelevante. Certos padrões ainda são bandeiras vermelhas: uso excessivo de encurtadores de URL, links demais, emails só de imagem sem texto e conteúdos que se parecem com templates de spam conhecidos. Mas isso é mais sobre não parecer spam do que sobre palavras mágicas a evitar.
O verdadeiro fator de conteúdo é o engajamento. Se seu conteúdo é relevante e valioso, os destinatários engajam. Esse engajamento constrói reputação. Se seu conteúdo é irrelevante ou irritante, os destinatários ignoram ou marcam como spam. Isso destrói reputação. A melhor estratégia de conteúdo para deliverability é simplesmente enviar emails que as pessoas querem receber.
Higiene de lista: o essencial nada sexy
Nada mata a deliverability mais rápido do que uma lista suja. E a lista de quase toda empresa é mais suja do que ela imagina.
Hard bounces—emails para endereços que não existem—são o problema mais óbvio. Enviar para endereços inválidos sinaliza que você não está mantendo sua lista, o que é um indicador de spam. A maioria das plataformas de email remove hard bounces automaticamente, mas você precisa garantir que isso está realmente acontecendo.
Spam traps são endereços projetados especificamente para pegar spammers. Algumas são endereços reciclados que já foram válidos mas foram abandonados e reaproveitados. Outras são armadilhas 'pristine' que nunca foram válidas — existem apenas para pegar quem raspou ou comprou listas. Acertar spam traps devasta sua reputação.
Assinantes inativos são um problema mais sutil. Alguém que se inscreveu há três anos e não abriu um email desde então está prejudicando suas métricas de engajamento. Baixo engajamento sinaliza aos filtros que seu email não é desejado. Podar regularmente assinantes inativos — ou pelo menos segmentá-los em uma cadência menos frequente — protege sua reputação com os assinantes engajados.
O problema de higiene de lista mais difícil é endereços de função e caixas compartilhadas. Um email para [email protected] pode ser lido por pessoas diferentes em momentos diferentes. Se uma delas marca você como spam, isso afeta sua reputação mesmo que outras nessa empresa queiram seu email. Não há solução perfeita, mas estar ciente do risco ajuda.
Monitoramento e recuperação
Problemas de deliverability são mais fáceis de prevenir do que de corrigir, o que torna o monitoramento essencial. Quando você percebe a queda de taxas de abertura, o dano já está feito.
Acompanhe suas métricas-chave ao longo do tempo: delivery rate, open rate, click rate, spam complaint rate, unsubscribe rate. Procure por tendências, não apenas números absolutos. Uma queda gradual nas taxas de abertura ao longo de vários meses é um sinal de alerta mesmo que a taxa atual pareça aceitável.
Use seed testing para monitorar o posicionamento na caixa de entrada. Serviços como GlockApps ou 250ok mantêm endereços de teste nos principais provedores. Você envia para esses endereços, e eles reportam onde seu email aterrissou. Isso dá visibilidade direta de inbox vs. spam placement que você não consegue nas suas próprias métricas.
Verifique blacklists regularmente. Estar listado em uma blacklist importante como a Spamhaus pode afundar sua deliverability da noite para o dia. A maioria das listagens em blacklist é resultado de incidentes específicos — pico de reclamações de spam, acertar uma spam trap — e pode ser resolvida corrigindo o problema subjacente e solicitando delisting.
Se você acabar com problemas de deliverability, a recuperação é um processo lento. Você precisa identificar e corrigir a causa raiz, depois reconstruir a reputação com comportamento consistente e de qualidade. Isso geralmente significa reduzir volume, focar nos assinantes mais engajados e expandir gradualmente conforme as métricas melhoram. Não há atalhos.
Frequently asked questions
Qual é uma boa taxa de inbox placement?
Para email transacional, mire em 95%+. Para email de marketing, 85-90% é bom, 90%+ é excelente. Abaixo de 80% indica problemas sérios. Esses números variam por setor e audiência.
Quanto tempo leva para resolver problemas de deliverability?
Semanas a meses, dependendo da gravidade. Problemas menores podem se resolver em 2-4 semanas de bom comportamento. Danos graves de reputação podem levar 3-6 meses para recuperar. Não há como acelerar isso significativamente.
Devo usar IP dedicado ou IP compartilhado?
IPs dedicados dão controle total sobre sua reputação, mas exigem volume suficiente para construir reputação (tipicamente 100k+ emails/mês). IPs compartilhados compartilham a reputação entre remetentes, o que pode ajudar quem tem baixo volume, mas expõe você ao mau comportamento de outros.
Por que minha deliverability caiu de repente?
Causas comuns: acertar uma spam trap, pico de reclamações, listagem em blacklist, misconfiguração de autenticação ou envio para uma lista comprada/antiga. Verifique seus relatórios de DMARC, status em blacklists e mudanças recentes nas suas práticas de envio.