É a pergunta que todo remetente de e-mail acaba fazendo: por que meu e-mail foi para o spam? O destinatário queria recebê-lo. O conteúdo era legítimo. Tudo parecia bem. E ainda assim, lá está, na pasta de spam, invisível e sem ser lido.
A verdade frustrante é que a filtragem de spam é probabilística, não determinística. Não existe uma regra única que diga “este e-mail é spam”. Em vez disso, os filtros ponderam dezenas de sinais e fazem uma decisão de julgamento. Entender esses sinais — e quais você pode controlar — é a chave para ficar fora do spam.
O fator reputação
Se seus e-mails estão caindo constantemente no spam, o culpado mais provável é a reputação do remetente. Os provedores de e-mail mantêm pontuações para IPs e domínios de envio com base no histórico de comportamento. Se sua reputação é ruim, mesmo e-mails perfeitamente elaborados serão tratados com suspeita.
O dano à reputação se acumula ao longo do tempo. Cada reclamação de spam, cada e-mail para um endereço inválido, cada mensagem que é ignorada — todos contribuem. Você pode não perceber a queda até cruzar um limite e, de repente, sua entregabilidade desabar.
O aspecto insidioso dos problemas de reputação é que eles se retroalimentam. Reputação ruim leva ao posicionamento em spam. Posicionamento em spam leva a menor engajamento (as pessoas não veem seus e-mails). Menor engajamento piora ainda mais a reputação. Quebrar esse ciclo exige intervenção agressiva.
Verifique sua reputação usando ferramentas como Google Postmaster Tools (para Gmail), Microsoft SNDS (para Outlook) ou serviços de terceiros. Se sua reputação estiver ruim, você precisa identificar o que está a danificá-la antes que qualquer outra correção ajude.
Falhas de autenticação
Autenticação de e-mail ausente ou mal configurada é uma causa cada vez mais comum de posicionamento em spam. À medida que os provedores apertam o cerco contra e-mails não autenticados, o nível de “bom o suficiente” continua aumentando.
Falhas de SPF acontecem quando você envia de um servidor que não está no seu registro SPF. Isso é comum quando você adiciona um novo serviço de e-mail e esquece de atualizar o DNS, ou quando os e-mails são encaminhados por servidores que você não controla.
Falhas de DKIM ocorrem quando a assinatura não é validada — talvez o e-mail tenha sido modificado em trânsito, ou a chave pública no DNS não corresponda à chave privada usada para assinar, ou a assinatura tenha expirado.
Falhas de DMARC significam que nem SPF nem DKIM passaram com alinhamento adequado. Mesmo que o SPF passe, se o domínio autenticado não corresponder ao domínio do cabeçalho From, o DMARC falha.
Verifique sua autenticação enviando um e-mail de teste para uma conta Gmail e visualizando os cabeçalhos da mensagem original. Procure por 'spf=pass', 'dkim=pass' e 'dmarc=pass'. Se algum mostrar 'fail' ou 'none', isso é um problema a ser corrigido.
Sinais de alerta no conteúdo
A filtragem baseada em conteúdo é menos importante do que costumava ser, mas ainda importa. Certos padrões acionam filtros de spam independentemente da sua reputação.
Links excessivos, especialmente para domínios diferentes, parecem suspeitos. Spam frequentemente contém muitos links para maximizar a chance de um clique. E-mails legítimos normalmente têm menos links, mais focados.
Encurtadores de URL são um sinal de alerta porque escondem o destino real. Spammers os usam para escapar de listas de URL bloqueadas. Se você precisa rastrear cliques, use seu próprio domínio de rastreamento em vez de bit.ly ou serviços semelhantes.
E-mails com muitas imagens e pouco texto são suspeitos porque spammers usam imagens para contornar filtros baseados em texto. Uma boa regra geral é pelo menos uma proporção de 60/40 texto-imagem.
Certas palavras e frases têm correlação com spam, mas isso é mais sutil do que o antigo conselho de “evite GRATUITO na linha de assunto”. Filtros modernos observam padrões e contexto, não apenas palavras-chave. Um e-mail sobre um teste gratuito legítimo não será sinalizado apenas por usar “gratuito”.
Linhas de assunto enganosas — especialmente aquelas que não correspondem ao conteúdo do e-mail — são um forte sinal de spam. 'Re:' ou 'Fwd:' em uma linha de assunto para uma conversa nova é enganoso e será penalizado.
Sinais de engajamento
Os provedores de e-mail observam como os destinatários interagem com suas mensagens. Alto engajamento sinaliza que seu e-mail é desejado; baixo engajamento sinaliza o oposto.
Aberturas e cliques são sinais positivos. Eles indicam que os destinatários consideram seu e-mail valioso o suficiente para interagir. Taxas de abertura consistentemente baixas sugerem que seu e-mail não está ressoando — ou não está chegando à caixa de entrada em primeiro lugar.
Respostas são um sinal positivo forte. Quando alguém responde ao seu e-mail, é uma evidência clara de que queria recebê-lo. Este é um dos motivos pelos quais e-mails transacionais (que muitas vezes geram respostas) tendem a ter melhor entregabilidade do que e-mails de marketing.
Reclamações de spam são devastadoras. Mesmo uma pequena porcentagem de destinatários marcando seu e-mail como spam envia um sinal forte de que seu e-mail não é desejado. Os provedores dão muito peso às reclamações porque são um feedback negativo explícito.
Excluir sem ler é um sinal negativo, embora mais fraco do que reclamações. Se os destinatários consistentemente excluem seus e-mails sem abri-los, os provedores inferem que seu e-mail não é valioso para eles.
Mover da pasta de spam para a caixa de entrada é um sinal positivo forte. Quando um destinatário resgata seu e-mail do spam, ele está dizendo explicitamente ao provedor que o deseja. Isso pode ajudar a reabilitar sua reputação com aquele destinatário específico.
Fatores específicos do destinatário
Às vezes, e-mails vão para o spam por motivos específicos do destinatário, não do remetente.
Reclamações anteriores importam. Se um destinatário marcou seu e-mail como spam no passado, e-mails futuros têm mais chance de ir para o spam — mesmo que você tenha melhorado suas práticas. O provedor lembra da preferência dele.
Regras de caixa de entrada podem direcionar e-mails para o spam. Alguns usuários configuram filtros que movem automaticamente certos e-mails para o spam ou lixo. Isso parece posicionamento em spam nas suas métricas, mas não é algo que você possa corrigir.
Filtros de e-mail corporativos adicionam outra camada. Mesmo que o Gmail entregue seu e-mail na caixa de entrada, o gateway de segurança de e-mail de uma empresa pode colocá-lo em quarentena com base em suas próprias políticas. Filtros empresariais geralmente são mais agressivos do que os de consumo.
O histórico de engajamento do destinatário importa. Se um destinatário nunca abre e-mails de ninguém, os provedores podem ser mais agressivos ao filtrar a entrada de e-mails dele. Seu e-mail pode estar ok; a caixa de entrada dele pode simplesmente ser fortemente filtrada.
Diagnosticar e corrigir o posicionamento em spam
Quando seus e-mails estão indo para o spam, resista à tentação de imediatamente começar a ajustar o conteúdo. Normalmente não é esse o problema, e mudanças aleatórias não vão ajudar.
Comece pela autenticação. Verifique se SPF, DKIM e DMARC estão todos passando. Essa é a base — nada mais importa se a autenticação estiver quebrada.
Verifique sua reputação. Use Google Postmaster Tools, Microsoft SNDS e verificadores de listas de bloqueio. Se sua reputação estiver ruim, foque nisso antes de qualquer outra coisa.
Revise a qualidade da sua lista. Altas taxas de bounce e reclamações de spam indicam problemas na lista. Limpe sua lista, implemente duplo opt-in e remova assinantes desengajados.
Analise os padrões de engajamento. Se as taxas de abertura estiverem diminuindo ao longo do tempo, você pode estar enviando com muita frequência, ou seu conteúdo pode não estar ressoando. Segmente sua lista e teste abordagens diferentes.
Só depois de tratar esses fundamentos você deve olhar para o conteúdo. Passe seus e-mails por verificadores de spam como o Mail-Tester para identificar problemas específicos de conteúdo. Mas lembre-se: otimizar o conteúdo é polir, não resolver o problema.
Frequently asked questions
Por que meus e-mails vão para o spam para alguns destinatários e não para outros?
A filtragem de spam é personalizada. O histórico de engajamento, as preferências e o provedor de e-mail de cada destinatário influenciam as decisões de filtragem. Um e-mail pode chegar à caixa de entrada para assinantes engajados, enquanto vai para o spam para aqueles que nunca abrem seus e-mails.
Posso pedir aos destinatários que me coloquem na lista de permissões?
Sim, e isso ajuda para esses destinatários específicos. Mas não é escalável — você não pode pedir a todos que o coloquem na lista de permissões. Concentre-se em corrigir os problemas subjacentes em vez de depender de lista de permissões.
Mudar meu domínio de envio vai resolver problemas de spam?
Temporariamente, talvez. Um novo domínio não tem reputação, o que pode ser melhor do que uma reputação ruim. Mas se você não corrigir os problemas subjacentes, você também vai prejudicar a reputação do novo domínio. É um paliativo, não uma solução.
Quanto tempo leva para sair do spam?
De semanas a meses, dependendo da gravidade. Você precisa corrigir a causa raiz e, em seguida, demonstrar consistentemente um bom comportamento de envio. Não há solução rápida — a reputação se reconstrói lentamente.